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국민소득 3만 달러 시대에 나타나는 라이프스타일의 다양화

1인당 국민소득 3만불 시대가 되면 2만불 시대에 나타나지 않던 사회적 현상이 일어난다고 한다.바로 라이프스타일의 다양화이다. 2018년에 국민소득 3만불 시대에 접어드는 우리나라도 산업 곳곳에서 이미 이러한 조짐을 보이고 있고 일부 산업에서는 라이프스타일이 핵심 화두로 떠오르고 있다. 국민소득 3만불은 안정적인 삶의 수준이 마련되어 생계에 얽매이지 않고 자유롭게 개인의 삶을 창조할 수 있는 소득 수준으로 이해해도 될 것이다. 이러한 수준이 갖춰진 국가에서 나타나는 새로운 현상은, 획일적인 삶의 형태와 성공 지향적인 삶의 방식에서 벗어나 자신만의 행복을 위한 기준을 설정하고 이를 추구한다는 점이다. 이에 따라 소비방식도 바뀌어 가고 새로운 비즈니스 형태들이 등장한다. 소비는 삶에서 필요한 것을 채우는 행위가 아니라 자신만의 삶을 추구하는 개성의 표현방식이 되고, 모방소비와 과시형 소비에서 벗어나 나만의 취미생활과 나만의 공간을 추구하고 내가 좋아하는 일을 하면서 나만의 라이프스타일을 만들어가는 삶으로 변화한다는 것이다. 이전 세대의 삶과는 확연하게 다른 방식으로 자신들만의 삶을 추구하는 최근 우리 젊은이들의 모습은, 디지털의 영향에 의한 삶과 사고방식의 변화했기 때문이기도 하지만, 개인의 라이프스타일을 추구할 만큼의 소득적 여유가 뒷받침되고 있기 때문이기도 하다. 비즈니스 측면에서도 컨셉이 명확한 작은 카페나 뒷골목 상권이 발달하고, 소규모 라이프스타일을 제안하는 샵들이 등장하고, 무인양품, 이케아, 편의점과 같이 1인 가구 중심의 미니멀 라이프스타일에 맞춘 비즈니스가 발달하며, 에비앙과 같이 럭셔리 라이프스타일을 상징하는 브랜드, 러쉬, 파타고니아 등 환경을 생각하는 기업들이 각광을 받는 것도 소비자들이 지향하는 라이프스타일을 맞춤형으로 구현해 주기 때문이다.

브랜드와 라이프스타일

미국 컨설팅 기업인 Y&B(Young & Rubicam)그룹이 1993년부터 2007년까지 매년 글로벌 소비자를 대상으로 한 조사에 따르면, 브랜드의 신뢰수준은 현저히 하락했고 비싸더라도 선호 브랜드를 고집하는 소비자는 4% 수준이며 제품을 선택할 때 브랜드를 보고 선택하는 소비자는 겨우 8%에 불과할 만큼 이제 소비자에게 브랜드는 이전만큼 중요하지 않다. 과거 대부분의 브랜드들은 고객이 제품을 통해 추구하는 제품적 가치만를 소구해왔고 전통있는 브랜드들은 신뢰를 브랜드의 핵심 자산으로 여겨 왔다. 광고대행사 오길비앤매더(Ogilvy & Mather)는 브랜드의 역할을 브랜드 스튜어드쉽(Brand Stewardship)으로 정의하고 ‘브랜드가 탄생하면서 성장하는 과정 내내 지속적으로 시장 가치를 높임으로써, 그 브랜드를 구입하거나 사용하는 소비자들의 삶에 있어서 브랜드가 어떤 의미를 갖게 해주는 것’이라고 했다. 소비자들의 삶에서 브랜드의 의미, 브랜드를 통해 소비자들이 얻고자 하는 가치가 변화하고 있는 것이다. 즉 브랜드는 삶에서 부족함을 채우는 수단에서 삶에서 자신이 추구하는 가치를 구현하는 동반자로 그 역할이 변하고 있는 것이다. 국민소득 3만불 시대가 되는 우리나라 소비자들이 삶에서 중요하게 생각하는 가치가 바로 그들이 추구하는 가치를 지향하고 그들 만의 개성을 표현하는 삶이며 이것이 그들의 라이프스타일이라면, 개개인 추구하는 라이프스타일을 구현해 주는 것이 바로 브랜드의 사명이고 소비자들의 삶에 동반자가 되는 가장 효과적인 방법일 것이다. 다만 각자의 라이프스타일은 서로 다른 지향점을 가지고 있기 때문에 개개인의 라이프스타일에 대한 깊이 있는 이해를 통해서만 이를 실현할 수 있다는 점을 명심해야 할 것이다. 라이프스타일은, 삶의 목적과 추구가치(가치관)를 실현하기 위한 반복적인 사고를 통한 개인의 인생관, 인간관에 대한 인식 등으로 형성된다고 한다. 따라서, 라이프스타일은 삶에 대한 태도와 방식이며 행동 패턴인 것이다. 브랜드와 제품 자체는 그들의 목표가 아니라 그들이 그들의 라이프스타일을 구현하기 위한 수단이라는 점을 명심해야 할 것이다.

라이프스타일의 세계는 특정 산업이나 카테고리에 국한되어 있지 않다. 따라서 패션, 가정용품, 식품, 스포츠웨어나 용품, 여성용품 등 다양한 영역에서 라이프스타일 브랜드를 창조할 수 있다. 라이프스타일에는 건강을 삶의 최우선 가치로 삼는 ‘웰빙 라이프스타일’, 1인 가구 트렌드의 부상과 함께 단순함과 실용성을 핵심 가치로 삼고 소비에 신중하고 가성비를 중시하는 ‘미니멀 라이프스타일(무인양품, 다이소, 이케아 등)’, 삶의 목표가 성공과 경제적인 부의 축적인 ‘럭셔리 라이프스타일(페라리, 에비앙, 루이뷔통 등)’, 대중과 명품의 조합으로 대중적 명품을 선호하는 ‘메시티지 라이프스타일(스타벅스)’, 환경을 생각하는 ‘친환경 라이프스타일(더바디샵, 러쉬 등)’ 등 다양한 라이프스타일이 있고 개성 추구 트렌드에 따라 라이프스타일은 더 세분화될 것이다.

라이프스타일 브랜드

라이프스타일 브랜드란, 고객의 라이프스타일에 맞는 솔루션을 제공하고 제안하는 브랜드를 말한다. 과거에 라이프스타일은 제품의 이미지를 타겟 고객의 라이프스타일 맞추어 고객의 선호를 유발하는 마케팅의 수단으로 사용되었는데, 최근의 라이프스타일은 타겟 고객의 삶의 추구가치나 인생관, 생활양식이나 생활태도 등을 포함한 포괄적인 개념으로 확대되고 있다. 인간은 항상 그들이 생각하는 지향점(Ideals)을 구현해 줄 브랜드를 찾고 있기 때문에 그들의 삶의 지향 방향에 맞게 제품이나 서비스를 제공하고 제안하는 라이프스타일 브랜드가 성공할 수 있는 것이다.

최근 신세계가 1호점을 오픈한 ‘삐에로쏘핑’은 ‘펀앤크레이지(Fun & Crazy) 컨셉으로 재미있는 상품과 미친 가격을 표방하고 70~80년대 복고풍의 B급 감성을 추구하는, 만물상과 같은 디스카운트 스토어이다. ‘쑈핑’이라고 쓴 것도 70~80년대 영어를 처음 배우던 시절에 사용하던 어감 그대로를 사용하였고 그 시절의 추억을 회상할 수 있는 잡화점을 만든 것이다. 북유럽의 디자인을 대표하는 핀란드의 라이프스타일 브랜드인 마리메꼬는 독창적인 패턴과 선명한 컬러로 시대를 초월하는 감각적인 라이프스타일을 완성하며 그들의 고객들에게 일상적인 기쁨을 전하고 있고, 최근 유니클로, 핀에어 등 같은 라이프스타일을 구현할 수 있는 다양한 분야의 유명 브랜드와 콜라보레이션으로 타겟 고객의 라이프스타일을 보다 폭넓게 구현하는 라이프스타일 브랜드로 그 입지를 넓혀가고 있다. BMW Mini도 최근 2018 ‘미니 브랜드 데이’를 열고 자동차를 넘어 라이프스타일 브랜드로 영역 확대를 공식 발표했다. 디자이너들과 협업하여 미니 스타일의 패션 아이템과 리빙 아이디어를 제안하는 등 미니와 함께 도시생활 속의 고객의 라이프스타일을 지원하고 제안한다. 디지털 플랫폼인 도미니크를 통해 고객들과 소통과 공감을 이루어 그들이 추구하는 라이프스타일 구현에 노력한다고 한다. 최근 가로수길에 플래그쉽스토어를 오픈한 스트레치엔젤스(Stretch Angles)는 여행과 운동을 테마로 즐거운 상상력이 넘치는 라이프스타일을 제안하는 프리미엄 에슬레져(Athletic Leisure) 브랜드이다.

유통 및 제조 분야에서도 활발하게 라이프스타일 브랜드로의 변신을 모색하고 있는데, 부엌가구전문회사인 한샘은 ‘편안하면서도 내추럴한 스타일’의 식탁, 테이블, 의자, 거실장, 시스템 가구 등을 선보이고 있다. 가구 브랜드인 리바트는 합리적인 가격대로 편하고 아름답게 공간을 연출할 수 있도록 내추럴한 디자인과 모던하고 세련된 스타일의 가구들을 공급한다. 신세계의 라이프스타일 브랜드인 자주(Jaju)는 한국인의 취향에 맞는 편안한 스타일과 컬러플한 소재, 고급스러운 질감 등을 적절히 믹스매치한 디자인으로 한국인의 생활패턴에 맞는 실용적인 생활소품을 판매한다.

라이프스타일 브랜드 전략 및 마케팅

타겟 고객을 명확히 하고 그들을 완전하게 이해하라. 라이프스타일 브랜드의 마케팅 활동은 타겟 고객에게 ‘그들이 추구하는 삶과 지향점에 맞춘 다양한 경험들과 아이덴티티를 우리 브랜드가 전달할 수 있다는 확신을 주는 것’에 초점을 맞추어야 한다. 라이프스타일 브랜드는 그들이 원하는 경험을 전달해야 하기 때문에 마케팅 플래닝이나 브랜딩 요소를 디자인하기 전에 브랜드가 어떤 라이프스타일을 구현하고 어떤 제품을 판매할 것인지를 명확하게 결정하여야 한다. 지금과 같이 디지털로 연결되고 공유가 일상화된 환경에서는 타겟 고객의 라이프스타일을 효과적인 방법은, 타겟 고객들이 그들이 속한 커뮤니티에서 다른 사람들과 어떤 이야기를 하고 어떻게 상호작용하는지 파악하는 것일지도 모른다.   

제품이 아니라 라이프스타일 제공하라. 라이프스타일 브랜드는 단지 그들이 원하는 제품만을 제공하는 것이 아니라 그들이 갈망하는 라이프스타일까지 제공하고 제안하여야 한다. 최근 성공가도를 달리고 있는 브랜드들을 자세히 살펴보면 나름대로의 독특성과 상징성을 가지고 고객이 추구하는 개성이나 라이프스타일을 매우 섬세하게 구현할 뿐만 아니라 그들의 라이프스타일의 방향을 제시하는 브랜드들이다. 아이폰은 창의적인 미래의 삶과 남보다 앞서가는 삶을 상징하는 대표적인 브랜드이다. 결국 라이프스타일 브랜드가 된다는 것은 타겟으로 설정한 고객이 궁극적으로 무엇을 원하는지를 정의하는 것이고 그들이 원하고 성취하고 싶어하는 것을 이룰 수 있게 그들을 돕는 것이다.  

한사람을 선택하고 연구하라. 지향하는 라이프스타일을 가진 대표적인 한사람을 선택하여 이 고객에게 어필할 수 있도록 노력하는 것이 효과적이다. 라이프스타일 브랜드는 다수의 고객과 피상적인 관계를 맺기 보다는 소수의 고객, 심지어는 대표적인 한 고객과 깊은 관계를 맺을 수 있도록 그들의 이미지, 행동방식, 선호 등 모든 요소를 깊이 있게 연구하는 것이 바람직하다. 다수 보다는 소수의 고객을 대상으로 할 경우 라이프스타일을 보다 명확하게 정의할 수 있기 때문이다. 보다 명확한 라이프스타일이 구현할수록 고객의 공감을 얻을 가능성이 높아지고, 이들을 통해 유사한 라이프스타일을 추구하는 고객들이 브랜드 주변에 모이게 되는 것이다.

경험을 창조하는 컨텐츠를 활용하라. 브랜드 위상을 정립할 때와 마찬가지로 라이프스타일 브랜드를 창조하기 위해서는 컨텐트가 매우 중요하다. 컨텐트는 고객들에게 판매를 위한 미끼로 비춰지지 않도록 조심해야 한다. 고객의 행복을 추구하는 코카콜라, 엄마라는 직업에 감사하고 찬양하는 P&G(최고의 직업 캠페인)나 여성의 자신감 회복을 위해 노력하는 유니레버(도브의 진정한 아름다움 캠페인)처럼, 감성적으로 고객과 관계를 맺을 수 있는 방법을 찾아내고 이를 컨텐트로 개발하라. 감성적 인게이지먼트는 고객과 깊은 관계를 형성할 수 있는 가장 좋은 수단이다.

브랜드 커뮤니티를 구축하라. 디지털로 분화된 마케팅 환경에서는 고객을 찾아다니는 비효율적인 마케팅은 감당해내기 어렵기 때문에 고객을 브랜드 주변으로 모이게 하는 마케팅을 구사해야 한다. 고객이 브랜드 주변에 모이게 하는 가장 효과적인 방법은 인플루언서를 활용하거나 구전을 유발하는 컨텐츠를 활용하여 브랜드의 커뮤니티를 형성하는 것이다. 그들에게 단지 브랜드의 라이프스타일을 보여주는 것이 아니라 커뮤니티를 통해 반복적으로 브랜드를 경험을 하게 하여 그들이 그들의 라이프스타일 실현하는데 가장 적합한 파트너 브랜드가 바로 우리 브랜드임을 확신하게 만들어야 한다.

그들의 라이프스타일을 가장 잘 이해할 수 있는 방법으로 접근하라. 라이프스타일 브랜드를 운영하는 기업은 타겟 고객의 라이프스타일에 얼마나 잘 맞춤화된 제품이나 서비스를 제공하느냐가 성공의 열쇠이다. 하지만 라이프스타일은 표면적으로 드러나는 태도와 행동 이외에도 내면적인 특성을 가지고 있어, 그들과 함께 호흡하지 않으면 그들의 라이프스타일 정확하게 이해하여 그들의 구체적인 니즈에 맞는 제품이나 서비스를 구현하기 어렵다. 따라서 라이프스타일 비지니스는, 조직 문화와 조직의 태도와 행동까지 타겟 고객의 라이프스타일로 전환하여 그들과 함께 호흡하고 생활함으로써 고객이 원하는 라이프스타일을 가장 잘 구현할 수 있는 것이다.

무늬만 라이프스타일 브랜드가 아닌지?

마지막으로, 라이프스타일 브랜드라고 주장하는 브랜드들은 라이프스타일 브랜드의 본질인 명확한 타겟 고객의 정의, 타겟 고객의 라이프스타일에 부합하는 명확하고 정교한 컨셉, 컨셉에 부합하는 일관성있는 상품구색과 경험 제공/제안, 그리고 그들의 라이프스타일을 이해하기 위한 지속적인 노력을 하고 있는지 꼼꼼하게 되돌아 볼일이다. 라이프스타일 비즈니스는 매우 감각적인 비지니스이고 그 본질을 충실하고 섬세하게 운영하는 것이 바로 사업의 성패를 좌우하기 때문이다.

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대표컨설턴트 김 동 균