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전통적 개념의 ‘경계’는 무너지고 있다.

1990년대 말, MIT 교수인 니콜라스 네그로폰테(Nicholas Negroponte)는 기술융합(Technological Convergence)라는 혁신적인 개념을 소개했다. ‘모든 미디어는 디지털 형태로 변화하고 디지털화된 미디어와 ICT기술은 이 모든 것을 보다 개인화된 플랫폼으로 융합할 것’이라고 했다. 그의 말처럼 기술의 융합은 전통적인 개념에서의 카테고리 경계를 무너뜨리고 있다. 일과 놀이의 경계가 무너지고, 라이프스타일의 경계가 무너지고 있으며, 고객 니즈를 충족시킨다는 명목 하에 산업간 경계까지 무너지고 있다. 특히 마케팅에서는 정보채널과 판매채널의 경계가 무너지고 있고, 온라인 유통과 오프라인 유통의 경계가 무너지고 있다.

디지털 디바이스의 발달과 함께 온라인 유통이 급속도로 성장하여 2017년 기준으로 국내 온라인 유통은 전체 소매 매출의 14.6%를 차지하고 있다. 금년 7월 온라인 거래액은 전년 동월 대비 22.7%가 증가한 9조 4,567억원이라는 발표가 나왔고 지금 추세대로라면 거래액이 금년에 100조원이 넘을 것으로 전망된다. 이처럼 온라인 유통이 지속적으로 성장하면 오프라인 유통은 사라지는 걸까? 세계적으로 가장 큰 온라인 유통기업인 아마존과 알리바바가 이 질문에 대한 대답을 명쾌하게 해 주고 있다. 이들이 최근에 오프라인 유통에 엄청난 투자하고 있다는 점만으로 이 질문에 대한 답은 나온 셈이다. 시장을 예측하는 전문가들은 온라인이 소매 매출에서 차지하는 비중은 최대 25%정도로 예상한다. 그렇다면 온라인 유통이 엄청난 속도로 성장하고 있음에도 불구하고 오프라인 유통의 비중이 훨씬 클 것으로 전망하는 이유는 무엇일까?

쇼핑은 단순히 돈을 주고 물건을 얻는 행위가 아니다.

오프라인 매장이 완전히 사라지고 온라인 거래만 남을 것이라고 전망하는 전문가들도 적지 않다.이들은 인간이 쇼핑하는 이유를 단순히 필요한 것을 얻는 행위라고 보고, 쇼핑하는 행동을 생활에 유통점에 돈을 주고 필요한 물건을 들고 나오는 행위로 정도로 보기 때문일 것이다. 인간에게 쇼핑은 필요한 것을 채우는 행위이기도 하지만 여러가지 감정을 느끼게 하는 행위이고 여러가지 감정을 느끼고자 하는 행위이다. 우울한 감정을 달래거나 스트레스를 푸는 수단이기도 하고 기분전환을 위해서 쇼핑을 하기도 한다. 아이들의 장난감을 사면서 아이들이 좋아할 모습을 떠올리고 흐뭇해 하고 가족들이 맛있게 먹을 것을 저녁밥상을 상상하면서 행복해 하기도 한다. 또한 쇼핑은 다양한 감각을 사용하는 행위이다. 어떤 물건을 선택할지를 결정하는 도구가 바로 감각이다. 눈으로 보고 만져보고 냄새 맡아보고 두드려 소리를 들어보고 맛보고 나서야 살 물건을 결정한다. 쇼핑은 인간의 오감이 동원되는 감각적인 행위인 것이다. 이처럼 인간이 쇼핑을 하는 행위는 여러가지 감정과 감각이 작동하여 물건과 사람이 상호작용 행위이다. 하지만 온라인 쇼핑에서는 아주 제한된 감정과 감각을 사용하게 되고 이들을 통한 물건과 상호작용은 없다.

쇼핑도 사회적 활동이다

쇼핑하는 장소를 선택할 때를 생각해 보자. 매장에 사람이 많으면 불평을 하기도 하지만 쇼핑하는 사람이 없는 매장에는 잘 들어가려 하지 않는다. 쇼핑이라는 행위에도 사회적 측면을 가지고 있는 것이다. 사람이 없는 매장에 들어가지 않는 것은 단순히 쇼핑하는 사람이 없을 만큼 그 매장이 매력적이지 않기 때문만은 아니다. 인간은 다른 많은 사람과 같이 쇼핑할 때 더 흥분하고 즐거움을 느끼기 때문이다. 온라인에서는 이러한 흥분과 즐거움을 느끼지 못한다. 오프라인 매장에는 여러가지 감정이 섞여 있다. 많은 사람들 틈바구니에서, 자신이 사고자 하는 물건을 다른 사람이 먼저 집어 갈지 모른다는 불안감을 느낀다. 하지만 이러한 경험이 오히려 오프라인 공간에 중독되게 만드는 요소이기도 하다. 온라인에서는 불안감도 없고 중독을 만드는 요소도 없다. 인간은 물건을 손에 넣었을 때 보다 물건을 확보할 확률이 50% 정도일 때 가장 즐거움을 느낀다고 한다. 인간이 즐거움을 경험할 때 얻게 되는 도파민 수치가 이때 가장 높다는 것이다. 결국 쇼핑의 즐거움은 자신이 원하는 것을 찾아다니며 기대하는 순간에 있다는 것인데, 온라인에서는 물건을 찾아다닐 때 얻을 수 있는 즐거움도 없다.  

인간은 가장 인간적인 것들을 그리워할 것이다.

오프라인 매장이 중요한 또 하나의 이유는, 디지털의 발달로 인한 인간미에 대한 그리움 때문이다. 에릭 브릭욜프슨(Eric Brynjolfsson)은 그의 저서에서 디지털 혁명을 제2의 기계 혁명이라고 부를 만큼 디지털의 발달은 인간에게 대변혁을 가져다 준 혁명이다. 제1의 기계혁명은 산업혁명으로 기계가 인간의 육체적 능력을 대신해 주는 혁명이었고, 제 2의 기계혁명은 디지털의 발달로 컴퓨터와 디지털 기기가 인간의 지적 능력까지 대신해 주는 혁명이다. 우리는 이미 알파고를 통해 최고의 인간 두뇌에 도전하는 컴퓨터를 경험했고 네스프레소 매장에 등장한 휴머노이드 로봇 페퍼(Pepper)는 인간의 감정을 읽고 감정에 반응할 수 있는 로봇이다. 결국 디지털 혁명은 인간의 지적, 감성적 능력까지 위협하는 기계를 만들어 내고 있다. 기계가 인간의 지적 영역까지 대체하면 인간이 기계와 다른 점이라고는 결국 인간적인 감성과 따뜻함만 남을 것이다. 쇼핑은 갖가지 감정과 감각이 동원되고 인간과 접촉을 통해 더 즐거움을 느끼는, 매우 인간적이고 따뜻한 행위이다. 온라인 쇼핑에서도 이러한 인간적인 따뜻함을 느끼고 경험할 수 있을까? 기계 문명이 발달할수록 인간은 점점 더 인간적인 따뜻함을 찾게 될 것이고 결국 온라인 보다는 오프라인 쇼핑을 더 찾게 될 것이다.

오프라인 매장이 있으면 온라인 매출 성과가 향상된다.  

알리바바나 아마존 같은 온라인 기업이 막대한 투자를 하면서 오프라인에 매장을 내는 이유를 알아보자. 이들의 접근은 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 O2O(Online to Offline)를 넘어 오프라인을 통해 온라인 사업을 지원하고 오프라인에서 영향력을 강화하기 위한 O4O(Offline for Online) 전략이다. O2O가 온라인과 오프라인을 연결해 주는 단순 중개업이었다면 O4O는 중계를 넘어 오프라인 매장을 직접 운영하면서 온라인과 오프라인을 통합하는 새로운 생태계로 유통의 혁신을 도모하는 접근이다. 오프라인 매장에는 온라인이 제공할 수 없는 인간의 본성을 충족하는 요소들이 있음을 그들은 잘 알고 있는 것이다. 온라인과 달리 오프라인 매장은 고객들에게 경험을 줄 수 있는 공간이고 그러한 경험이 고객과 관계를 만드는 매우 중요한 수단이 되고 이렇게 형성된 관계는 매장에 대한 고객의 호감과 로열티를 형성하여 지속적으로 성과를 창출하기 때문이다. 와비파커(Warby Parker)에 따르면 매장의 존재는 브랜드 인지도를 높일 수 있는 발전기이자 브랜드의 트래픽을 높이는 원동력이라고 한다. 한 온라인 기업은 온라인 사이트만 운영했을 때 보다 매출도 4배나 올랐다고 한다.

오프라인 매장은 밀레니엄 세대를 유인하는 역할을 한다

또한 오프라인 매장은 미래의 소비 주역이 될 밀레니엄 세대를 유입하고 그들의 로열티를 구축하는데 중요한 역할을 하기도 한다. 밀레니엄 세대는 2020년이 되면 세계 전체 소비의 1/3을 차지할 만큼 미래 소비의 주역이다. 밀레니엄 세대는 디지털 네이티브이기 때문에 온라인이나 모바일로 주로 쇼핑하기 때문에 오프라인 매장의 필요성을 느끼지 못한다고 대부분 인식하고 있다. 하지만 실제 조사 결과에 따르면, 밀레니엄 세대가 가장 중요하게 생각하고 친숙하게 느끼는 매장 형태가 바로 오프라인 매장이라고 한다. 이들은 온라인 쇼핑에 익숙하기 때문에 오히려 오프라인 매장을 가고 싶어한다고 한다. 이들은 스스로 독립적이어서 제품을 직접 만져보고 느끼고, 냄새 맡아보고 스스로 경험하고 싶어한다. 이 조사에 따르면 밀레니엄 세대 중 91퍼센트가 온라인으로 물건을 사는 것보다 오프라인 잡화점에서 물건을 직접 쇼핑하는 것을 선호한다고 한다. 결국 이들은 자신이 직접 체험하는 것을 좋아한다는 말이다. 뿐만 아니라 이들은 사회 활동에 직접 참여해 그 활동을 직접 경험함으로써 즐거움을 얻고 싶어한다고 한다. 디지털이 발달할수록 오히려 직접 경험하는 가치가 더 소중하게 여겨지는 것이다. 

미래 유통은 인간적인 따뜻함이 느껴지는 하이테크 공간이다

4차 산업혁명이 온세상을 디지털화하고 있은 상황에서 유통 공룡들도 디지털 생태계 조성에 여념이 없다. 알리바바와 아마존은 유통 플랫폼 내에 유통과 시너지를 유발하는 다양한 사업을 결합하면서 전통 유통 영역의 파괴를 꾀하고 있다. 소비자들이 영화를 보거나 게임을 하면서 동시에 상품을 구매하는 교차 소비 시대를 열어 소비 활동 자체를 끊김없이(Seamlessly) 연결하여 편의성을 제공하여 무노력 쇼핑을 현실화하면서 새로운 차원의 유통 생태계를 만들어 가는 것이다.

또한 미래 오프라인 유통은 최신 디지털 기술을 접목하면서 온라인과 오프라인을 융합할 뿐만 아니라 인간적인 감성과 감각적인 터치를 유지하면서 지금까지 경험해 보지 못했던 획기적인 경험의 장소로 변모하여, 가장 인간적인 본성을 자극하면서 개개인과 다각적으로 소통하는 공간으로 진화할 가능성이 높다.

디지털 기술은 상상도 못한 편리함을 제공할 것이다.  

빈손 쇼핑. 지난 11월 11일 광군제 하루동안 28조원의 기적 같은 매출을 기록한 알리바바는 온라인, 오프라인과 물류를 결합한 신유통 개념을 소개하고 있다. 알리바바의 신유통 전략의 핵심은 디지털 기술로 오프라인 매장을 변모시켜 온라인과 경계를 허물겠다는 것이다. 이를 대표하는 창조물이 바로 디지털 신선식품 매장인 ‘허마센셩’이다. 이 매장의 상품은 대부분 신선식품이다. 일반 마트처럼 보이지만 체험공간에 가깝다. 고객은 카트없이 쇼핑을 한다. 물건을 담을 필요가 화 시스템이 3Km 이내의 거리에 있는 집에는 30분 이내에 배달된다. 디지털 기술을 경험함과 동시에 제품 신선도를 눈으로 확인할 수 있으며 고객이 직접 고른 식재료를 완제품으로 판매하는 식사코너까지 있어 아날로그를 자극하는 체험도 할 수 있다.

무인화. 알리바바의 무인편의점 ‘타오카페’는 매장 입구에서 앱을 켜고 QR코드를 찍으면 매장에 들어갈 수 있으며 입장한 고객의 얼굴을 센서가 인식해 알리바바의 온라인 쇼핑몰 ‘타오바오’ 계정과 연계해 준다. 고객은 물건을 골라 나오기만 하면 센서가 상품을 식별해 자동으로 결제되고 검색대를 빠져나오기만 하면 쇼핑과정이 모두 완료된다. 월마트는 50개 매장에 매장관리용 인공지능 로봇 보사노바(bossa nova)를 도입하고 120개 매장에는 스마트폰을 활용한 스캔 결제 시스템을 적용해 무인 시스템을 운영하고 있다. 구인난에 시달리고 있고 매장 수가 많아 포화상태인 일본 편의점업체들은 해결책으로 자동결제시스템을 적극 도입하고 있는데, 일본 5대 편의점업체들은 2025년까지 전국 5만개 점포에 무인시스템을 설치할 계획이라고 한다. 우리나라도 최저인금 인상에 따라 국내 편의점업체들도 인건비 절감을 위해 무인시스템 도입 중이고, 패스트푸드업체들도 대기시간의 스트레스를 해소하기 위해 주문 키오스크를 도입하는 등 무인화를 시도하고 있다. 무인 주문을 통한 인건비 절감과 쇼핑 대기시간 단축을 통한 점포 회전 제고는 매출, 수익과도 직결된다.  

유통과 컨텐츠의 결합. 최근 유통업에서는 유통업이라는 틀에서 벗어나 유통을 컨텐츠 기반의 미디어 플랫폼으로 변신하려는 움직임이 나타나고 있는데, 콘텐츠를 접목을 통해 고객들에게 꿈같은 기억과 경험을 제공하기 위한 것이다. 스토리가 있는 컨텐츠를 활용해 경쟁사와 차별화하고 상품, 점포, 브랜드 등을 스토리로 연결해 고객과 공감을 형성하여, 고객이 매장을 반복적으로 찾도록 유도하고 있다. 신세계가 최근 문을 연 삐에로쑈핑은 B급 감성에 어필하는 물건들을 질서없이 진열하고 점원들도 ‘저도 그게 어딨는지 모릅니다’라는 문구가 적힌 티셔츠를 입고 매장을 돌아다니는 등 기존 유통과는 완전히 다른 컨텐츠로 새로운 접근을 시도하고 있다.

미래 오프라인 유통은 디지털 기술로 편리성을 더한 체험의 공간으로 진화할 것이다

오프라인 매장은 고객의 편의성을 제공하고 참신한 경험을 창출하기 위해 쇼핑방법의 개선, 상품 수요 예측, 재고 관리, 판매, 결제, 배송 등 쇼핑 비즈니스 전반에 걸쳐 첨단 디지털 IT를 접목하고 있고, 이전에 온라인에 적용되던 빅데이터 분석, 사물인터넷, 인공지능(AI) 등 IT가 적용되는 사례가 늘어나고 있다. 알리바바와 같이 미래의 오프라인 매장은 온라인 제공해 주지 못했던 실체가 있는 경험을 제공해 줄 것이다. 기존 매장의 프로세스에 디지털 기술을 입혀 편리함을 더하고 온오프라인의 경계를 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 등, 이전에 상상할 수 없었던 획기적인 체험을 제공하는 공간으로 진화할 것이다.

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대표컨설턴트 김 동 균