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제목 밀레니엄 세대의 특성과 향후 브랜드 마케팅의 방향성
지난 2015년 10월 1일과 10월 15일에 발행된 bit consulting의 「2015 Brand & Marketing Management Note」에서 이미 밀레니엄세대의 특성과 밀레니엄 세대를 공 략하는 마케팅의 방향성을 제시한 바 있다. 다른 각도에서 밀레니엄 세대의 특성을 다 시 한번 살펴보고자 한다.

이미 설명했듯이, 1980년대 중반 이후에 태어나서 태어날 때부터 디지털로 삶을 시작한 밀레니엄 세대들이 점점 소득을 가진 소비층이 되면서 소비자층에서 이들이 차지하는 비중이 차츰 커지고 있다. 이미 경제에 미치는 영향력은 또한 어마어마하다. 이들은 디 지털 이전의 환경에서 살다가 디지털을 조금씩 배워가는 세대들과 달리 태어날 때부터 디지털을 접하였기 때문에 브랜드와 제품에 대한 선택 방법, 소비에 대한 태도, 그리고 사고방식 등에서 이전 세대들과는 완전히 다른 생각과 태도를 가지고 있다. 차츰 이 세 대가 소비의 주축이 되고 있기 때문에, 이 세대의 특성을 이해하고 이를 반영하는 것이 향후 브랜드 마케팅의 방향성이 될 것으로 생각된다.

단적인 예로 브랜드나 제품은 기존과 같이 제품의 본질적인 품질에서의 경쟁 우위만으 로는 이 세대들의 선택을 받을 수 없다. 왜냐하면 이전 세대와 달리, 그들은 제품적인 특성이 무엇인지와 함께, 제품이 어떻게 만들어졌는지, 원료나 제조공정 등이 윤리적인 기준이나 지속가능성에 기반을 두고 있는지 등에 크게 관심을 갖고 있기 때문이다.

성장 과정을 기준으로 본다면, 이들은 기술이 급속히 발달하고 글로벌화가 급속히 진행 되며 경제의 붕괴가 일어나는 시기에 성인이 된 세대이다. 태도의 특성을 요약하면, 그 들은 사용 기회를 갖고 싶어하지만 소유하고 싶어 하지는 않고, 가성비를 중시하며 늘 온라인에서 살고 온라인에서 구매한다. 그리고 기업이나 브랜드의 진정성을 매우 중시 한다. 그럼 이 세대의 몇 가지 대표적인 특성을 요약해 보자.


1. 브랜드의 독특한 특성/성격(Brand Ethos)을 명확히 하고 이를 적극적으 로 홍보하게 하라

그들은 자신의 의지대로, 그리고 자신이 원하는 대로 살고 싶어한다. 그들은 그들이 원하는 특 성에 부합하는 브랜드들의 지원을 받아 그들이 원하는 삶을 영위한다. 이들이 바로 그들의 삶을 그들이 원하는 방향으로 꾸며줄 브랜드들이다. 또한 그 브랜드들은 브랜드로서 본질적, 사회적, 윤리적 책임을 다할 뿐만 아니라 그들이 신뢰할 만한 브랜드이어야 한다. 그렇다면 어떻게 그들에게서 신뢰를 얻을 수 있을까? 과거처럼 신뢰를 얻기 위해 수행한 활동 을 언론을 통해 발표하는 것은 더 이상 좋은 방법이 아니다. 오히려 그러한 활동을 영상으로 만 들어 브랜드 사이트나 기업 웹사이트에 올려 두는 것이 보다 진실성을 보여주고 그들의 신뢰를 형성할 수 있는 방법이다. 기업이 Push로 전달하는 것이 아니라, 소비자들이 이러한 정보를 접 할 수 있도록 기반만 마련해 주면 된다. 이를 접한 소비자들은 적극적으로 그 영상을 주변에 퍼 나를 것이다. 거듭 언급하지만, 디지털 시대의 마케팅을 특정 집단을 향한 마케팅이라기 보다는 특정인을 향한 마케팅으로써, 한 사람의 마음을 얻고 그 소비자를 통해 주변으로 확산되게 하는 Point Marketing이 보다 효과적이다. 왜냐하면 정보가 넘쳐나고 정보의 진위를 확인할 수 없는 디지털 환경에서 소비자들은 주변과 연결성을 활용하여 친구나 가족, 지인들의 정보를 가장 신 뢰하기 때문이다. 또한 이러한 성향과 연결성이 Point Marketing이 유효한 이유이다. 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)가 어떻게 신뢰를 얻었는지를 보면 이것을 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 파타고니아에 관한 컨텐츠는 수없이 많다. 그들의 컨텐츠는 절대 상품에 대해 이야기하 지 않는다. 그들 브랜드의 정신이 무엇인지, 그들의 믿음이 무엇인지를 이야기한다. 유니레버는 지속가능성을 일상화하는 것을 그들의 미션으로 정해 놓고 있다. 그들은 적어도 그들만이라도 책임 의식을 갖고 이를 확산해 간다면 소비자들이 지속가능성을 위해 굳이 비용을 들일 필요가 없을 것이라고 생각한다.

2. 소비자들이 참여하게 하라

이처럼 브랜드가 지향하는 방향성이 제품을 통한 단순한 가치만이 아니라 그들이 궁극적으로 얻을 수 있는 혜택과 가치로 바뀌어야 하고, 브랜드의 특성 또한 그들이 중시하는 사회적, 윤리적 책임이나 정신을 담고 있어야 한다. 브랜드 특성을 변경시키는 것만큼 브랜드의 특성이 변화 했다는 것을 그들에게 인식시키는 것은 밀레니엄 세대를 대상으로 한 마케팅의 성공에 매우 중 요한 요소이다. 브랜드가 지향하는 방향성과 브랜드 특성을 소비자들에게 전달하고 공감을 형성 하는 가장 효과적인 방법은, 브랜드 활동에 소비자들이 참여하도록 기업이 적극적으로 지원하는 것이다. 이제 브랜드는 기업이 만들어 가는 것이 아니라, 소비자들이 만들어 나가게 하고 기업 의 역할은 이것을 지원하는 것이다. 또한 더 이상 기업이 브랜드에 대해 이야기하는 시대는 아 니다. 소비자들이 브랜드를 평가하고 다른 사람들의 평가를 찾아 보기도 하고 이를 구전으로 전 파하는 시대이다. 결국 브랜드 주도(Brand-led)가 아닌 소비자 주도(Consumer-led)로 이야기거 리가 만들어지는 것이다. 이러한 상황은 브랜드에 대한 신뢰성이 강하게 형성되었을 때 일어난 다. 브랜드 푸쉬(Brand Pushing)이 아니라 소비자가 끌려오도록(Consumer Pulling) 해야 하는 것이다. 이제 브랜딩(Branding)은 양방향 커뮤니케이션 이상의 것이다. 예전에 브랜드는 기업이 의도하는 대로 매우 효율적으로 커뮤니케이션할 수 있었다. 하지만 오늘날 브랜드란 다른 사람 들이 그 브랜드에 대해 말하는 것을 모두 모아 놓은 것이라고 정의해도 된다. 그 만큼 브랜드란 소비자들이 그 브랜드에 대해 갖는 생각, 그 자체가 되어 버린 것이다. 제품의 카테고리마다 차 이는 나겠지만, 금융 서비스 시장에서 밀레니엄 세대들이 브랜드에 관한 의사결정을 하는 방식 은, ‘내 친구들도 이 서비스를 이용하고 있는지?’, ‘내가 이 금융 서비스를 이용하면 나의 가족들 은 나에 대해 어떻게 생각할까?’라고 한다. 그 만큼 주변 사람이 어떤 브랜드를 사용하는지가 의사결정에서 중요한 역할을 한다.

소비자들을 브랜드와 더 가깝게 하는 방법은 소비자들이 브랜드를 공동으로 창조(Co-Create)하 도록 내버려 두는 것이다. 프리토레이(Frito-Lay)는 일년에 한번씩 ‘Do Us a Flavor’라는 캠페인을 진행한다. 소비자들을 초대해서 새로 만든 포테이트칩 시제품들을 맛보게 하고 가장 맛있는 제 품에 투표하게 한다. 하나의 크라우드소싱 기법이다. 소비자들과 공동으로 브랜드를 창조하는 가장 좋은 방법이기도 하다. 소비자들 역시 충분히 창의적이기 때문에 그들과 함께 공동으로 브 랜드를 창조해 나가도 아무런 문제가 없을 것이다. 공동 창조에 대해서는 필자가 쓴 ‘마케팅의 미래, 고객인게이지먼트’의 P327에 상세히 기술되어 있다.

소비자들을 브랜드에 참여하게 하는 또 하나의 방법은 인플루언서(Influencer)를 활용하는 것이다. 인플루언서를 활용하는 것은 밀레니엄 세대에게는 매우 강력한 마케팅 툴이다. 실제 인플루 언서를 활용하는 마케팅은 믿을 수 없을 만큼 효과적이다. 아무도 보려고 하지 않은 광고와는 달리, 인플루언서에게는 정보를 얻으려고 소비자들이 몰려들게 하는 놀라운 힘이 있다. 인플루 언서들은 자연적으로 브랜드가 접할 수 있는 소비자들이 아닌 다른 종류의 소비자층을 유도하 는데 도움을 준다. 예를 들면 요리 인플루언서는 엄마들에게 새로운 레시피 창조에 노력하고 계 속 가족들에게 유용한 것들과 가족들이 균형있는 건강을 유지하게 하는 방법에 계속 관심을 갖 도록 압박을 가한다. 또 한편으로는 해당 브랜드에 대해 이야기하는, 믿을 수 없을 정도로 강력 한 플랫폼을 제공한다.

3. 밀레니엄 세대들은 뭔가를 소유하거나 하나의 브랜드에 매여 있고 싶어 하지 않는다.

밀레니엄 세대들은 집, 자동차 혹은 큰 돈이 드는 것을 소유하는 데는 크게 관심이 없다는 것을 많은 연구들이 증명했다. 그들은 빌려쓰는 공유 경제에 더 이끌린다고 한다. Airbnb나 Uber, 쏘 카 등 빌려 쓰는 자동차 뿐만 아니라, 장난감, 유모차, 의류 등 고가의 제품들은 빌려쓰는 문화 가 확산되고 있다. 또한 밀레니엄 세대들은 어디에 묶여 있거나 갇혀 있기를 좋아하지 않는다. 그들은 특정 항공사만을 이용하려 하지 않는다. 특정 호텔 체인만 이용하려 하지 않는다. 따라 서 브랜드들은 이러한 유연해 지고 싶은 그들의 특성을 효과적으로 활용해야 한다. 한 예로서 Chase 은행의 Sapphire Reserve 라는 신용카드는 여행을 좋아하는 사람들에게 매우 유용한 카 드이다. 연회비는 좀 비싸서 450불인데 여행 관련 지출을 하면 300불은 돌려받을 수 있다. 나머 지 150불도 다른 혜택을 감안하면 비싼 것이 아니다. 전 세계 900개가 넘는 항공 라운지를 무 료로 이용하는 PP카드 지급, 공항에서 긴 줄을 서지 않고 바로 패스할 수 있는 Global Entry가 무료, 환전 수수료 0원, 레스토랑, 카페, 여행 관련 지출 시 포인트 3배, 항공 티켓 구매 시 각종 보험 자동 적립 등 혜택이 너무 많다. 그들은 고객들이 여행을 어떻게 정의하는 방법과 똑 같은 방법으로 그들도 여행을 정의한다고 한다. Sapphire Reserve카드는 Airbnb나 Uber 등 공유 경제 형태의 비즈니스를 이용하면 리워드를 준다. 하지만 대부분의 다른 신용카드는 혜택을 주는 호 텔이나 항공사가 지정되어 있다. 고객, 즉 이 신용카드는 밀레니엄 세대들이 생각하고 좋아하는 것들을 그대로 담고 있다. 그래서 출시하자 마자 엄청난 고객을 확보할 수 있었다고 한다.

마케팅의 기본은 어느 세대나 동일하다.

지금까지 디지털의 발달로 인한 신세대인 디지털 세대의 특성에 대해 이야기하였다. 하지만 마 케팅의 대상이 되는 소비자들의 특성은 변화하였지만 마케팅의 원칙 자체가 변화한 것은 아니 다. 다만 변화된 소비자의 특성에 맞게 마케팅의 방향과 방법이 변화했을 뿐이다. 즉 밀레니엄 세대를 대상으로 한 마케팅이나 기존 세대를 대상으로 한 마케팅이나 차이는 없다. 마케팅 교과 서에 나오는 원칙은 변함이 없다. 가장 중요하고 우선적인 과제는 소비자 통찰력(insight)이다. 소비자 통찰력을 찾고, 소비자들이 원하는 것을 이해하고 그들이 싫어하는 것을 이해하는 등 마 케팅의 기본은 어느 세대를 대상으로 하든 모두 동일하다. 카테고리가 달라도 모두 동일하다. 한 가지 예를 들어보자. Dollar Shave Club의 대박은 소비자 통찰력 때문이다. 그들은 면도날 4 Pack을 20불을 주고 구입하는 상황에 소비자들이 싫증이 나 있다는 것을 알아냈다. 그래서 그 들에게 그들이 싫증내는 것 대신 한달에 한번씩 한 달 사용할 분량만 가정으로 배달해 주는 비 지니스 모델을 창조한 것이다. 그들은 고객들이 싫어하는 것을 이해하는 전통적인 마케팅 방법 을 활용한 것이다. 결과적으로 마케팅의 기본이 변한 것이 아니라 마케팅의 접근이 달라진 것 뿐이라는 것을 알 수 있다.

그리고 앞에서 언급한 것처럼, 밀레니엄 세대는 동일한 브랜드를 고집하지 않기 때문에 밀레니 엄 세대들에게는 브랜드에 대한 개념과 중요성이 희석되었다고 주장하는 전문가들도 있다. 하지 만 브랜드의 개념은 여전히 살아있고 브랜드는 소비자들이 주도하는 삶을 영위하는데 반드시 필요한 것이며 그들이 효율적인 의사결정을 하는데 큰 도움을 주는, 그들에게도 매우 중요한 것 이다. 브랜드의 개념이 희석된 것이 아니라 그들이 애호하는 브랜드의 유형이 달라졌고 브랜드 가 소비자들과 관계를 구축하는 방법이 달라졌을 뿐이다.  


bit consulting

대표컨설턴트