Knowledge

듣지 않으려는 사람에게 메시지를 전달하 는 방법은 무엇일까? 그들의 대화 속으로 들어가는 것이다. 온라인이든, 소셜 네트 워크든 그들이 있는 곳을 찾아가는 것이 다. SNS는 개인들을 서로를 연결하고 그 들이 좋아하는 것들은 연결하는 가장 좋 은 수단이며 가장 필수적인 수단이 되었 다. 이러한 수단을 통해 광고를 한다고 하 더라도, 그 광고는 반드시 흥미를 불러일 으키고 재미있다고 생각이 들게 해야 하 며 시각적으로 관심을 끌고, 무엇보다도 뭔가 새로움을 주는 것이어야 한다. 그 과 정을 통해 그들은 브랜드에 관심을 갖게 될 것이다. 하지만 한번 관심을 갖게 되었 다고 해서 영원히 선호하는 것은 아니지 만 적어도 주변 친구들에게 그들의 관심 을 전달해 줄 것이다.

Gen Y는, 역사적으로 가장 브랜드들이 많 이 등장하고 활동하던 시기에 성년이 된 세대이기 때문에, 끊임없이 새로운 브랜드 가 등장하기를 기대하고 계속 제품을 돌 려가면서 사용한다. 그들의 취향은 한곳에 오래 머무르지 않는다. 그들이 원하는 것 을 예측하기 위해서는 기존의 소비자 리 서치 영역이나 전통적인 접근을 버려야 한다. 오히려 그들의 행동과 태도 속에서 직접적으로 인사이트를 찾으려고 노력해 야 한다. 소비자 서베이 보다는 그들과 직 접 만나서 대화를 하거나 그들을 관찰하 면서 그들과 시간을 보내는 방법이 그러 한 목적을 달성하기에 보다 효과적일지 모른다. 예를 들면, 폭스바겐은 제타 브랜 드를 홍보하기 위해 그들과 대화하고 관 찰하는 방법을 활용했고 거기서 찾아낸 인사이트로 극도로 창의적이고 비범한 광 고를 만들고 집행하여 찾아내기 힘든 그 들의 Sweet Spot을 공략했다. 그래픽으로 자동차의 안전성에 대한 특성을 보여주는 형식이었다. 탄산음료 브랜드인 스프라이 트는 'Image is nothing. Obey your thirst' 라는 테그로 활용하여 유명인 광고의 가 식을 조롱하는 광고를 온에어하여 냉소적 이고 풍자를 좋아하는 그들 가까이 다가 갈 수 있었다. 모토로라는 인류학적 접근 으로 기술보다는 스타일과 개인화된 감성 을 더 좋아하는 그들의 취향에 부합하는 첨단 디자인과 다양한 컬러의 RAZR폰으 로 엄청난 성공을 거둘 수 있었다. 모토로 라는 전통적인 기술 혁신의 프로세스에서 벗어나 Gen Y의 행동에 집중하도록 별도 의 프로젝트팀을 만들어 이 제품을 개발 하도록 했다고 한다.

Gen X 는 TV앞에서 많은 시간을 보내지 만 Gen Y는 항상 온라인 상에 있다. 이 세대는 인터넷, 모바일 함께 성장했기 때 문에 그들이 웹이나 모바일과 연결되어 있지 않은 상황은 상상 조차하기 어렵다. TV, 라디오, 핸드폰, 인터넷, 비디오 게임 등 모든 상상할 수 있는 커뮤니케이션 수 단을 소비하고 한 개 이상의 미디어를 동 시에 소비하기도 한다. 하지만 이들은 모 든 미디어에 주의를 기울이지 않는다. 선 택적으로 주의를 기울인다. 전통적으로 마 케터들은 ATL 대중 매체 캠페인과 BTL 다 이렉트 마케팅 방법에 마케팅 자원을 나누어 사용하지만 Gen Y들이 여러 미디어를 빠르게 옮겨 다니기 때문에 이들을 타 겟으로 한 제품 마케팅은 여러 미디어를 사용하되 장소마다 서로 다른 형태의 광 고를 접할 수 있게 해야 한다. 예를 들면 Gen Y을 타겟으로 하는 영화를 홍보하는 기획사라면, 모바일로는 호기심을 유발하 는 가벼운 메시지를 던지고, 웹에는 트레 일러 광고, 배우들의 인터뷰, 숨겨진 장면 들에 대한 이야기 그리고 다양한 재미있 는 볼거리를 제공하며, TV에서는 상대적으 로 긴 시간에 걸쳐 영화의 주요 장면으로 관심을 유도하는 광고를 집행한다. ATL과 BTL로 나누어졌던 20세기의 방식은 더 이 상 의미가 없다고 할 수 있다.

커뮤니케이션의 통합은 매우 중요하다. Gen Y와 진정으로 연결되기 위해서는 전 체 마케팅 믹스가 재조율되어야 한다. 매 장 환경 자체는 이전과 다르지 않을지도 모른다. 하지만 Apple은 워크샵, 제품을 보고 놀라움을 느끼고 또한 제품을 보고 편안함을 느끼게 하는 장소 등 다양한 조 합을 제공하여 Gen Y의 운동 에너지와 격 식을 싫어하는 그들의 취향에 부합하도록 하였다.

그들은 주의력을 한 곳에 오래 동안 유지 하지 않는다. 그래서 이 세대를 금붕어만 큼 주의력을 집중하는 시간이 짧은 (Goldfish attention span) 세대라고 이야기 하기도 한다.

Gen Y를 대상으로 하는 브랜드의 생애 주 기와 캠페인 주기가 짧아지는 이유는, 디 지털의 발달로 인해 즉각적인 커뮤니케이 션이 가능하고 그들은 다양한 미디어를 끊임없이 활용하고 있으며 또한 그들은 끊임없이 개인화를 열망하기 때문이다. Gen Y는 즉각적인 만족(Instant Gratification)을 제공하는 시대에서 성장하 고 있다. 음악, 뉴스 그리고 다양한 오락 등 매우 다양한 컨텐츠들이 무료로 그리 고 거의 즉각적으로 제공된다. 그렇기 때 문에 그들은 그들에게 즉각적인 만족을 제공하지 못하는 것에는 참을성이 극도로 결여되어 있다. 과거처럼, 에너자이저의 버니가 몇 년 동 안 같은 동작을 계속 보여주는 그런 캠페 인은 더 이상 유효하지 않다. 대신 동일한 캠페인의 플랫폼을 사용하지만 계속 변화 하거나 진화하는 광고가 보다 그들에게 어필할 것이다. 최근 SK 텔레콤의 ‘이상하 자’ 광고는 짧은 주기로 계속 새로운 버전 을 보여준다. 동일한 버전으로 각인시키는 것이 아니라 계속 새로운 버전으로 주의 와 관심을 끌면서 하나의 메시지를 전달 하는 전략이 Gen Y에게는 효과적일 것이 다. 기존의 광고를 확장하여 그것을 기반 으로 쌓아가려는 노력보다는 새로운 아이 디어를 계속 만들어 가는 것이 효과적이 다. 광고가 처음 런칭되는 그 시점에도 새 로운 광고를 위한 크리에이티브 작업은 계속되어야 한다.

Gen Y와 이전 세대간에는 제품을 구매하는 이유부터 큰 차이를 보인다. 그들은 다 른 사람들에게 이야기해 줄 수 있는 것을 구매하고 그들에 대해 뭔가를 말해줄 수 있는 것을 구매한다고 한다. 이러한 경향 이 바로 Gen Y가 경험에 돈을 지불하는 이유이다. 따라서 이러한 경향을 알고 있 는 기업들은 광고 등의 전통적인 마케팅 활동으로부터 그들이 브랜드를 경험할 수 있는 이벤트 쪽으로 마케팅 예산을 돌리고 있다.  

 
그들에게 중요한 이유를 만들어 주라

Gen Y는 기업들이 그들에게 진정성을 가 지고 체계적이고 지속적인 접근을 해 주 기를 기대한다. 그들은 기업의 진정성과 신뢰에 높은 가치를 부여한다. 왜냐하면 자신이 사용하는 브랜드는 자신의 이미지 를 담고 있다고 생각하기 때문이다. 또한 그들은 문화를 추종하는 것이 아니라 문 화를 리드하고 싶어 한다. 따라서 브랜드 는 그들이 관심을 갖는 사회적 이슈를 먼 저 확인하여 이러한 가치를 선도적으로 담아 낸 브랜드로 각인시킬 필요가 있다.

맞춤화할 수 있는 다양한 제품을 제공하 는 것이 Gen Y를 유인하는 핵심이다. 그 들은 이미 다양한 제품과 브랜드 중에서 선택하는 것에 길들여져 있기 때문이다. 패키지부터 실 제품이나 서비스에 이르기 까지 브랜드는 다양한 것을 제공하되 그 것들은 Gen Y 고객에게 보다 정교하게 맞 춤화된 것들이어야 한다.

이 세대에 대해 뭔가를 가정하는 것은 타 당하지 않다. 마케팅 전략, 광고 카피 혹 은 소셜 미디어의 접근이 그들이 추구하 는 가치와 상충되지 않는지 명확히 하기 위해서 마케터들은, 그들의 생각과 추구 가치를 명확히 파악하고 검증하는 과정을 밟아야 한다. 감각적으로 생각하는 것보다 그들의 생각과 가치 체계는 훨씬 복잡하 고 그들과 다른 기준을 가진 세대들이 쉽게 가정하거나 심지어 이해하기 조차 어려울 수 있기 때문이다.

그들이 좋아하는 사이트는 계속 변하고 있다. 그들 역시 나이가 들어감에 따라 라 이프스타일이 변화할 것이기 때문에, 그들 의 변화에 대한 인사이트를 지속적으로 업데이트시키는 것이 중요하다. 또한 Gen Y의 구성원들은 세부적으로는 각기 다른 취향과 선호를 가지고 있고 시간이 지남 에 따라 취향과 선호도 변화하기 때문에, 지금 좋아하는 브랜드라고 해서 지속적으 로 선호가 유지된다는 보장이 없다. 따라 서 그들과 장기적인 관계를 유지하면서 그들의 변화를 추적해 나가야 한다.

또한 그들은 그들 스스로 동료들 중에서 앞서가는 사람이 되기를 원하고 다른 사 람들에게 자신이 알고 있는 것을 전달해 주기를 좋아하기 때문에, 그들과 장기적인 관계를 구축함으로써 예상치 못한 엄청난 성과를 기대할 수 있다.

그들간 서로 관심을 갖게 하고 관계를 강화하도록 조장하라 

강박관념을 가지고 있다고 표현해도 좋을 만큼 그들은 동료들과 그들의 삶을 공유 하고자 한다. 따라서 그들간 원활하게 커 뮤니케이션 하는 것을 도와주는 브랜드가 있다면 그 브랜드에 상당히 애착을 갖게 될 것이다. 스타벅스의 Tweet-a-coffee나 Starbucks App.과 같은 캠페인은 그들이 소셜 미디어로 커피를 공유하면서 서로 연결하게 한다. 그리고 많은 매장 수를 활 용하여 스타벅스 매장을 통해 친구나 동 료들끼리 서로 마주 앉게 하여 서로 연결 하고, 패밀리 스타일의 좌석과 안락한 소 파, 하이탑형의 테이블 등을 마련하여 그 러한 느낌을 더 강하게 갖도록 한다.

Gen Y는 멀티테스킹하는 경향이 강하여 항상 그들은 연결되어 있으며 계속 움직 이기 때문에 그들의 관심을 특정 브랜드 에 묶어두고 관계를 지속하기 쉽지 않다. 이러한 특성 때문에 밀레니엄 세대를 계 속 묶어두기 위한 전략적 접근이 요구된 다. 몇 가지 방법을 소개하면,

Gen Y를 묶어두기 위해서는 모바일에 잘 반응하는 플랫폼을 갖는 것은 필수적이다. 예를 들면, 플랫폼을 이용하여 메시지를 전달하는 것도 좋고 서베이를 하는 것도 좋다. 하지만 짧고 재미있게 구성하여야 한다. Gen Y는 그들의 시간을 최적화하여 활용하고자 하기 때문에 그들의 빈 시간 을 메울 수 있는 기회를 만들어 주는 것 이 좋다. 서베이라고 하더라도 그들에게 가치 있다고 생각되면 그들의 관심을 강화하는데 도움이 된다.