Y 세대(Gen Y)라고도 불리는 밀레니엄 세대는, 1980년대 초부터 2000년 대 초에 태어 난 세대를 말하는데, 이들은 이전의 베이비붐 세대나 1960년대 중반부터 1970년대 초 에 태어난 X 세대와 여러 가지 측면에서 차이를 보인다.
밀레니엄 세대가 왜 중요한가?
이제 30대 중반이 된 이 세대는 이제 경제활동의 주체로 등장하기 시작했다. 미국의 우 이 세대는 8,600만명 규모이고 그들의 연간 소비는 1,300조가 넘으며 이는 국가 전 체 소비의 20% 이상을 차지하고 있다 이제 이들이 30대 중반에 접어들고 있기 때문에 이들은 지금보다 훨씬 큰 구매력과 구매 잠재력을 가지고 있다고 볼 수 있다. 역사적으 로 가장 교육을 많이 받은 세대이고 소셜 미디어 등 디지털의 발달로 인해 서로 연결되 어 있고 끊임없이 커뮤니케이션 함으로써 전례 없이 막강한 영향력을 가지고 있다. 기 업은 이들이 브랜드에 대한 인식을 형성하는 어린 시절부터 그들의 마음 속에 브랜드를 심기 위해 이들을 명확하게 이해하고 대응해야 할 것이다.
밀레니엄 세대를 특징화한 요인은 디지털 밀레니엄 세대가 그 이전 세대와 다른 특 징을 갖는 가장 중요한 이유는 디지털 문화 때문이다.
X-세대는 청소년기에 디지털 문화를 처음 접한 세대로서 이전 문화의 바탕 위에 디지털 문화를 수용한 세대인 반면, 밀레니엄 세대는 어릴 때부터 온라 인, 급속도로 발전하는 디지털 환경과 문 화를 직접 경험하고 자랐기 때문에 뼈 속 까지 디지털이 스며든 세대이다. 즉 이들 은 디지털로 변화된 새로운 시대의 선구 자이며 진정한 순수 디지털 세대라고 할 수 있다.
디지털의 발달은, 산업혁명 이후 인간의 생활에 가장 큰 변혁을 주는 변화로 불릴 만큼, 인간의 삶의 방식, 사고 방식 그리 고 판단의 기준조차 바꾸어 놓는 커다란 변화를 만들어내고 있다. 어쩌면 디지털은 변화가 아니라 새로운 세계를 창조하고 있는지도 모른다. 따라서 밀레니엄 세대는 이전 세대의 연장선이 아니라, 새로운 사 고와 판단기준을 가지고 새로운 삶을 영 위하는, 이전 세대와 완전히 다른 새로운 세대로 간주되어야 할 것이다.
밀레니엄 세대는 어떤 특징을 가지 고 있는가?
1. 디지털 시대에 성장한 이들은 항상 온 라인 상태에 있다.
X 세대는 TV 앞에서 많은 시간을 보내지 만 밀레니엄 세대는 항상 온라인 상에 있 다. 이 세대는 인터넷, 모바일과 함께 성 장했기 때문에, 그들이 웹이나 모바일과 연결되어 있지 않은 상황은 상상하기 어 렵다. TV, 라디오, 핸드폰, 인터넷, 비디오 게임 등 모든 상상할 수 있는 커뮤니케이 션 수단을 소비하고 종종 동시에 한 개 이상의 미디어를 소비하기도 한다. 따라서 그들의 두드러진 특성 중 하나는 멀티테 스킹이다. 하지만 이들은 모든 미디어에 주의를 기울이기 보다고 여러 미디어를 옮겨 다니면서 선택적으로 주의를 기울인다.
2. 다른 사람들과 공유하고 이야기하기를 좋아한다.
이들은 동료나 주변 사람들과 연결되어 되어 있고 매우 빈번하게 그리고 끊임없 이 그들과 커뮤니케이션 하기를 갈구한다. SNS는 그들이 좋아하는 것들은 연결하고 그들 서로를 연결하는 가장 좋은 수단이 며 가장 필수적인 수단이 되었다. 따라서 그들은 제품이나 브랜드에 대한 정보나 자신의 선호, 평가 등을 동료들과 적극적 으로 공유한다. 따라서 마케팅 측면에서 그들은 전례 없이 막강한 영향력을 가지고 있다.
따라서 밀레니엄 세대들은 정보와 조언을 얻기 위해 이전세대보다 훨씬 넓은 네트 워크를 활용한다. 특히 이전 세대에 비해 전문가들의 영향을 적게 받는 대신, 친구, 가족, 배우자 등 지인의 영향을 더 많이 받는다. 특히 의류나 라이프스타일 그리고 럭셔리 카테고리에 대해서는 이전 세대보 다 유명인의 영향을 더 많인 받는 것으로 조사되었다. 이들은 대중적인 미디어를 싫 어하고 개인의 안전에 매우 주의를 기울인다. 이것이 바로 그들이 구전, 동료들의 의견, 그리고 추천과 같은 획득한 미디어 (Earned Media)가 구매 프로세스에서 중요 한 역할을 하는지를 설명해 준다.
3. 많은 대안이 있고 그들 스스로 자신들 만의 삶을 창조한다
이 세대를 이해하는데 반드시 이해해야 할 특성 중의 하나는 그들이 성인이 되어 가는 단계와 과정에 있다. 그 이전 세대의 성인이 되어 가는 단계, 말하자면 직업을 얻고 결혼을 하고 집을 사는 것과 같은 그러한 단계를 밟는 것이, 경기침체로 인 해 많은 밀레니엄 세대들에게는 가능하지 않았다. 하지만 밀레니엄 세대는 그들이 원하는 모든 것을 얻는데 많은 대안이 있 을 정도로 선택의 세계에서 성장하였다. 그렇기 때문에 그들이 인생을 보는 시각 은 매우 달라졌고 그들은 그들에게 가능 한 인생의 경로가 하나라고 생각하지 않 고 그들이 그들의 삶을 그들 자신의 것으 로 만들 수 있는 무한한 가능성이 있다는 것을 알게 된다. 그리고 그들은 어떤 모습 의 성인이 될지에 대한 다양한 대안이 있 다는 것도 알고 있다. 그들의 라이프 스타일은 일반적으로 이해 하고 있는 것과 다르게, 음악을 듣고 다양 한 미디어를 즐기면서, 친구들과 많은 시 간을 보내는, 상대적으로 조용한 생활을 좋아하는 경향이 있다. 이를 위해서 그들 은 버튼 하나로 쉽게 해결할 수 있는 편 리함에 많은 가치를 부여한다.
4. 그들은 개인화 경향이 강하고 자신을 표현하는 욕구가 강하다
밀레니엄 세대를 셀피(Selfie) 세대라고 지 칭하는데, 이러한 표현은 그들 자신의 아 이덴티티와 라이프스타일을 중요시하는 그들의 태도와 관련된 것으로 보인다. 이 세대는 그들을 그룹의 일부라고 생각하지 만 개인주의에 보다 가치를 두는 집단이 다. 특징적인 것은, 베이비붐 세대들과 달 리, 그들은 특히 그들의 가치를 그들의 이 미지와 바꾸려 하지 않는다. 가짜로 보이 는 것은 이미지가 좋아 보이지 않는 것보 다 더 나쁜 것이라고 생각한다. 제품이나 브랜드는 그들 자신의 이미지와 개인적인 특성을 강조하거나 확장하는 수단이라고 생각하기 때문에 그들은 그들 자신의 이 미지가 반영되는 브랜드의 이미지에 매우 민감하다.
5. 서로 협력하고 기업의 활동에 참여하고 싶어한다.
그들은 인터넷과 함께 성장했기 때문에, 상호 협력하는 것에 매우 개방적이다. 그 들은 팀의 일부가 되기를 좋아하고, 참여 하고 싶어하고 그리고 그들의 견해를 다 른 사람에게 알려주고 싶어 한다. 그래서 그들은 기업의 활동에 스스로 참여하고 싶어하며 이를 통해 성취감을 얻는다. 그 들은 이처럼 공통적인 특성을 가지고 있 지만 그들을 동질적인 집단으로 보아서는 안 된다. 동일한 세대이고 인터넷의 영향 으로 동질적인 특성을 보이기는 하지만, 그 어느 세대보다 다양한 취향과 행동을 보이는 세대이다.
6. 사회적인 관심과 사회적 책임을 중시한다.
밀레니엄 세대는 다양성에 대해 매우 넓 은 아량을 보여준다. 아마 그들의 일상생활에 있어서 온라인이나 SNS를 통해 여러 문화를 가진 동료들과 대화하고 커뮤니티 를 형성하는 등 글로벌로 다양해진 환경 때문일 것으로 짐작된다. 그들은 베이비붐 세대의 ‘생각 없는 소비주의’에 대한 반성 으로 평등과 사회적 책임에 가치를 두는 등 사회 의식적인 경향을 강하게 가지고 있다. 또한 그들은 자신의 존재, 미래에 대한 생 각들, 그리고 세상 변화에 대한 자신의 역 할 등에 대해 이전 세대보다 훨씬 사려 깊고 진보적으로 생각하는 경향이 있다. 이전 세대에도 이러한 사고들이 없었던 것은 아니지만 그런 사고들이 밀레니엄 세대들의 사고라고 할 만큼 이러한 생각 들이 그들 사고의 중심에 있는 것 같다. 이것이 바로 밀레니엄 세대들이 환경 친 화적인 제품에 대한 관심이 큰 이유이다.
7. 기업의 마케팅 활동을 융통성있게 수용한다.
이전세대는 좋은 기업이 되는 것과 기업 이 이익을 추구하는 것이 서로 다른 방향 이라고 느껴왔던 것과는 달리 밀레니엄 세대들은 기업이 사회적 가치를 창출하면 서 마케팅 활동을 하고 이윤을 추구하는 것이 지극히 당연하다고 인식한다. 밀레니엄 세대들의 마인드 속에 이러한 생각을 가지고 있기 때문에 브랜드의 가 격 등 기업의 마케팅 활동들을 보다 융통 성있게 수용하는 경향이 있다. 하지만 이 들은 아무 생각 없이 기업의 마케팅 활동 을 수용한다고 생각하면 큰 낭패를 당할 수 있다. 예를 들면 그들은 모든 것은 면 밀하게 따지되, 개인적으로 혹은 사회적으 로 가치가 있다고 판단되면 사소한 가격 차이는 인정한다는 것이다. 그들은 양날의 칼을 가지고 있기 때문에 그들의 호의를 형성하면 그들과 강한 관계와 연결고리를 구축할 수 있는 반면, 브랜드가 그들을 실 망시키면 절대 용서하지 않는다. 대표적인 얘로써, 미국 시장의 경우 미국의 자동차 회사들이 고객들의 품질에 대한 기대를 충족하지 못했기 때문에 그들 브랜드와 고객들의 관계를 창조하고 유지하지 못했 던 것이다. 자동차는 미국 소비자들에게 자아를 표현하는 중요한 수단이고 그들은 역사와 전통을 자랑하는 미국 자동차 회사들이 그들이 추구하는 가치를 충족해 주리라고 생각했지만 자동차 브랜드들이 그렇지 못했던 것이다
8. 진정성과 신뢰를 중시한다.
브랜드가 특정 고객 집단과 관계를 맺으 려고 한다면 해당 고객 집단이 브랜드를 만나게 되는 모든 접점에서 브랜드가 전 달하는 메시지가 일관성이 있어야 한다. 그들은 신뢰에 많은 가치를 부여한다. 그 들이 주변 동료들의 의견을 구하거나 사 용자들이 만든 리뷰 사이트를 찾는 것이 이 때문이다. 따라서 그들과 진정한 관계 를 구축하려면 무리하게 판매하려고 하지 말고 브랜드가 그들과 관계를 형성할 수 있는 방법을 모색해야 한다.
Gen Y는 기업들이 투명하고, 진정성있게 그리고 체계적이고 지속적인 방법으로 그 들에게 접근해 주기를 기대한다. 그들은 문화를 따라가는 것이 아니라 문화를 리 드하고 싶어 한다. 따라서 브랜드는 그들 5 이 관심을 갖는 사회적 이슈를 확인하여 이러한 가치를 선도적으로 담아 낸 브랜 드로 각인시킬 필요가 있다.
Gen Y는 기업들이 투명하고, 진정성있게 그리고 체계적이고 지속적인 방법으로 그 들에게 접근해 주기를 기대한다. 그들은 문화를 따라가는 것이 아니라 문화를 리 드하고 싶어 한다. 따라서 브랜드는 그들 5 이 관심을 갖는 사회적 이슈를 확인하여 이러한 가치를 선도적으로 담아 낸 브랜 드로 각인시킬 필요가 있다.
진정성을 잃은 룰루레몬. 2013년 3월 룰루 레몬은 신축성있는 고가의 요가 바지의 17%를 리콜했다. 소재가 너무 얇아서 속 이 비친다는 우려를 매장 메니저들이 제 기했기 때문이다. 이 제품을 입고 서 있을 때는 문제가 없지만 스트레칭을 하거나 요가자세를 취하면 속이 비친다. 룰루레몬 은 이 문제가 나일론과 라이트라가 혼합 된 루온(Luon)이라 불리는 소재 때문이라 고 설명했고, 매장에 남아있다는 이유로 3 월 11일 이후 만든 제품들을 거두어 들였 다. 한 피트니스 센터 트레이너는, 실제로 많은 여성들이 룰루레몬 제품을 입을 때 는 속옷을 입지 않기 때문에 정말 충격이 아닐 수 없다고 한다. 그는 이제 트레이너 로서 더 이상 여성들을 똑바로 쳐다볼 수 가 없다고 했다. 이 실수로 룰루레몬은 6 천만 달러의 손실을 입었을 뿐만 아니라 그 브랜드에 대한 소비자들의 인기는 바 닥에 떨어졌다. 여성들은 자신도 모르는 사이에 자신의 속옷, 어쩌면 속살을 남들 에게 드러내 놓고 다닌 셈이다. 더 이상 룰루레몬을 구입해서 가지고 있는 소비자 들도 룰루레몬을 입을 수가 없게 되었다. 소비자들에게는 엄청난 충격이다. 룰루레 몬의 제품에 결함은 이번 한번만이 아니 다. 2007년 뉴욕타임즈는 자체 조사를 통 해, 해초성분의 섬유로 만들었다는 룰루레 몬의 비타씨(Vitasea) 라인에 해초가 전혀 들어있지 않다고 폭로했다. 성분도 들어있 지 않은 제품으로 건강 클레임을 하면서 팔아왔던 것이다. 2010년에는 재사용이 가 능한 쇼핑백에서 납 성분이 검출되었고 2012년에는 젖었을 때 속이 훤히 비치는 수영복 라인을 리콜하기도 했다.
bit consulting
대표컨설턴트 김 동 균
