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제목 On-Demand Marketing의 시대 : 고객의 요구에 즉각 대응하는 마케팅 체계를 구축하라
McKinsey 컨설팅은 2013년, 이용자 요구에 즉시 응답하는 On-Demand Marketing 시대가 온다는 논문을 발표하면서 새로운 디지털 기술이 발달함에 따라 고객경험 (Customer Experience)은 실시간으로 그리고 거의 모든 장소에서 철저하게 개인화해 가고 있다고 한다. 디지털 기술의 발달이 가속화되고 있기 때문에 기업은 소비자의 숨어있는 새로운 요구를 찾아내어 (On-demand) 이를 충족시켜 소비자들과 관련성 (Relevance)이 높은 마케팅을 하도록 지속적으로 압박을 받을 것이라고 한다. 소비자의 요구에 부응해야 하는 시대에 소비자들이 브랜드를 판단하는 기준은, Consumer Decision Journey를 따라 철저하게 맞춤화되고 그들에게 높은 수준의 가치를 제공하는 상호작용을 통해 그들에게 ‘고도화된 고객 경험(Customer experiences)을 제공할 수 있는가’ 하는 것이다. 따라서 디지털 시대에 기업은 다음 세 가지에 역량을 필수적으로 강화하여야 한다.


■ 고객들의 제품/서비스 사용 상황에 기반한 고객과 상호작용을 설계함으로써 고객과 여러 가지 방법으로 관계를 맺는 역량
■ 브랜드와 고객의 모든 접점(Touch points)을 평가하고 이를 함께 분석하여 소비자의 행동을 들여다 볼 수 있는 새로운 렌즈를 제공해 주는 데이터를 수집하고 분석하는 능력,
■ 마케팅을 포함한 전사 기능으로 고객과 함께 브랜드에 대한 경험을 창조하고 이를 전달하 는 역량


디지털 시대의 소비자 요구


디지털 마케팅은 지금 막 매우 도전적인 영역으로 진입하고 있다. 디지털의 발달로 인해 기업 중심에서 소비자 중심으로 힘의 균형이 이동하여 소비자의 힘이 막강해졌기 때문에 디지털 시대의 마케팅은 항상 소비자의 요구에 맞추어 소비자와 관련성을 강화하고, 소비자의 욕구에 반응하는 ondemand가 되는 방향으로 진행되고 있다. OnDemand Marketing을 부채질한 것은 바로 디지털 기술의 발달인데, 이를 통해 소비자 기대가 진화하고 있기 때문이기도 하다. 그들은 점점 그들과 직접 관련성이 높은 가치를 기업이나 브랜드가 제공받기를 원하고 스스로 기업의 활동에 직접적으로 영향을 주고 기업의 활동에 참여하고자 하는 경향이 강화되고 있다. 이미 서치 기술(Search Technology)은 제품에 대한 정보를 어디서나 찾아볼 수 있게 했고 소셜 미디어는 소비자들로 하여금 경험을 서로 나누고 비교하고 평가하게 했으며 모바일 기기는 디지털 환경에 언제 어디에서나(Anywhere)의 차원을 부가해 주었다. 놀랍게도 이 모든 것이 급속도로 보편화되고 일상화가 되고 있다는 것이다. 값싼 커뮤니케이션 태그와 소형전송기를 활용한 많은 기기들이 사물인터넷을 활성화시켰고, Big Data를 이용한 다양한 기술도 급속도로 발달하고 있다. 소비자들은 곧 이미지, 목소리 그리고 동작만으로도 서치(Search)를 할 수 있을지 모른다. 이처럼 디지털이 할 수 있는 역량이 향상될수록 다음의 4가지 영역에서 소비자들의 요구는 점점 커질 것으로 예상된다.


1. 즉시성(immediate). 소비자들은 언제 어디서나 브랜드와 상호작용하기를 원한다.
2. 참여와 창조(Co-create). 사방에 흩어져 있는 이질적인 정보가 소비자의 새로운 가치를 만들어 내는데 효율적으로 활용되는 것처럼, 소비자들은 이전에 하지 않았던 정말로 새로운 것을 하고 싶어 할 것이다. 아마도 브랜딩이나 마케팅 활동에 참여하고 싶어하고 심지어는 브랜드와 함께 창조하는(Co-creative) 뭔가를 하고 싶어 할 것이다.
3. 개인화(personalize). 소비자들은 그들에 관해 축적된 모든 Data를 활용하여 그들의 니즈나 그들이 경험하는 것을 정확하게 개인화해 주기를 기대할 것이다.
4. 단순화(simple). 소비자들은 모든 거래와 상호작용이 보다 쉬워지기를 기대할 것이다. 4가지 소비자의 요구를 보면, 소비자들이 브랜드나 카테고리와 나누고자 하는 경험은 더욱 강렬하고 뚜렷해진다.


그 이유는 그러한 경험들이 소비자가 내리는 의사결정의 대부분에 지대한 영향을 미치기 때문이다(연구결과에 의하면 나머지에 미치는 영향 요인은 가격 관련된 요소라고 한다). 따라서 기업들은 판매, 서비스, 사용상황 그리고 마케팅 등 각 영역에서 높은 수준의 소비자 경험을 창출하여 제공하기 위해서 모바일을 활성화해야 한다. 실제로 이러한 수준의 경험을 제공할 수 있는 기업은 아직 많지 않다. 소비자들과 상호작용이 늘어남에 따라 기업들은 소비자 경험을 형상화하고 설계하는 기술을 적극적으로 활용하여야 하고 Consumer Decision Journey의 각 단계에 대한 정확한 소비자 Data를 수집하는 새로운 툴들에 익숙해 질 필요가 있다.


2020년에 기대되는 기업의 필수 역량


향후 수년 안에 우리는 물질적 환경과 가상 환경을 넘나드는 통합된 소비자 경험을 접하게 될 것이다. 이러한 시나리오를 만들어 내는데 필요한 대부분의 기술은 이미 지금도 존재한다. 관심을 끌고 있는 것 중 하나는 NFC(Near-field Communication)이다. 휴대폰에 내장된 칩이 NFC 태그를 부착한 사물과 접속하면서 데이터를 상호 교환한다. NFC의 가격은 200원 정도에 불과하고 그 가격은 앞으로 더 싸질 가능성이 있다. 따라서 더 많은 기업들인 기기나 심지어 제품 속에 칩을 내장하여 활용함으로써 상호작용을 가능하게 하는 많은 새로운 경험들을 창출하게 될 것이다.


소비자들은 기업들과의 더 많은 상호작용을 요구할 것이다. 비록 마케팅은 소비자의 요구를 확인하고 브랜드간 차이를 인식시키는 가장 좋은 전달자 역할을 하겠지만 마케팅 아니 이젠 전사적인 차원에서 다음 사항들에 대해 기업 스스로 역량을 강화하여야 하고 어쩌면 기업간 공동의 노력이 필요할 것이다.


1. Consumer Decision Journey 각 단계에서 상호작용 설계 역량


오늘날 몇 개의 채널에서는 성공적으로 소비자들과 상호작용을 정의하고 잘 수행하고 있는 기업들이 일부 존재한다. 하지만, 디지털 기술의 발달과 함께 형성된 소비자의 변화는, 소비자들이 어떻게 브랜드를 접하게 되고 각 Decision Journey에서 브랜드를 어떻게 평가하고 구매하고 관계를 맺는지에 대해 종합적으로 이해하고 Decision Journey의 각각의 접점(Touch Point)에서 상호작용을 통해 효과적인 경험을 창출할 수 있는 역량을 기업들에게 요구한다. 하지만 마케팅이나 소비자 리서치가 단독으로는 이를 수행할 수는 없을 것으로 보인다. 한 가지 예를 들어보면, 한 의류 소매업체에서는 여러 기능(cross-function)의 매니저들이 함께 모여서 소비자들이 어떻게 과정을 거쳐 쇼핑하는지, 쇼핑 이전과 쇼핑 과정 및 쇼핑 이후에는 어떤 상황이 발생하고 어떤 행동이 이루어지는지를 세밀하게 관찰하고 그들을 구매 행동으로 이끄는 동기와 자극요인은 무엇인지를 찾아내기 위해서 ethnographic research를 현장에서 직접 수행하였다. 그리고 소비자들이 브랜드와 어떻게 상호작용하는지 관찰하였다. 그들이 발견한 사항들을 가지고 매니저들은 소비자들의 서로 다른 Decision Journey에 부합하여 소비자들의 만족을 유도하는 7가지의 핵심적인 ‘사용 상황(Use cases)’을 정리하였다. 그리고 그들은 소비자들의 의상 선택에 영향을 미치는 많은 영향요인을 찾아냈다. 그 중 하나의 예를 들면, 소비자들은 특히 온라인에서 여러 아이템을 한꺼번에 볼 수 없다는 것을 안타까워한다는 점을 알게 된 것이다. 소비자들은 여러 아이템을 한 화면에 끌어놓고 얼마나 조화가 잘 되는지 확인하고 싶어했다. 그렇게 하려면 서로 다른 사이트의 아이템들이 함께 모여있어야 하고 그렇게 함으로써 소비자들이 그들이 원하는 여러 아이템을 한 곳에서 상호 조합을 하면서 평가해 볼 수 있다. Cross-functional Team은 패션 파워 브로거들과 온라인 미디어 회사의 Thought Leader들과 함께 워크샵을 가졌다. 소비행동과 소매점 브랜드에 대한 태도가 서로 다른 소비자들의 Decision Journey에 영향을 줄만한 새로운 방법을 연구했다. 가장 가치있는 결과물 중 하나는 ‘어떻게 소매점 브랜드를 리포지셔닝하여 소비자에게 제공할 새로운 경험을 디자인하게 할 수 있는가’ 하는 것이었다. 말하자면 어떻게 하면 소비자들이 좋아할만한 Visual과 메시지, 소비자에게 전달할 가치를 명료하게 전달할 것인가가 핵심이었다. 그리고 그 팀은 소셜 미디어를 이용하여 그들이 전달하는 가치를 소비자 스스로 전달하게 하는 방법을 찾아냈다. 먼저 소비자 Decision Journey에 대해 전사적으로 공유하고 소비자의 요구에 즉각적으로 대응하여 성과를 창출할 수 있는 새로운 계획들을 수립해 나갔다. 경영층에서 Customer Engagement에 대한 인식을 공유하고 있었기 때문에 새로운 계획들이 재빨리 추진되었고 제대로 진행되어 판매가 예상했던 것보다 8%나 초과하는 성과를 만들어 냈다.


2. Data를 수집하고 그들의 요구를 발견 하려는 지속적인 노력


On-demand 고객들을 잡으려면, 그들이 뭘 기대하는지를 이해하고, 그들의 요구에 부응하기 위해 그들과 상호작용을 하여 그들과 함께 새로운 고객 경험을 창출할 수 있는 역량을 키워야 한다. 데이터는 무엇보다 그들을 이해하는데 반드시 필요하다. 소비자들이 Decision Journey를 따라 어떻게 그리고 왜 움직이는지를 이해하게 해 준다. 또한 데이터는 트랜드를 정의하고 맥락을 연결해줄 뿐만 아니라 실행한 활동과 마케팅 투자의 효과를 측정하게 하는 수단이 된다.


 소비자가 요구하는 것을 이룰 수 있게 하는 힘은 도처에 널려 있고 그 영향력은 지속될 것이다. 소비자의 전체 Decision Journey를 따라, 각각의 소비자 접점(Touch Point)에서 소비자와 접촉(Touch)하고 상호작용을 한다는 것은 그 자체가 Brand Experience가 된다. 디지털 기술의 발달과 소비자의 적극적인 활동에 따라, 소비자의 접점과 요구는 향후 지속적으로 늘어날 것으로 예상된다. 이렇게 늘어나는 소비자의 On-demand에 미리 대처하기 위해서 기업들은 다양한 시각으로 그들의 Decision Journey와 그 변화를 이해하고 각 접점에서의 그들의 숨어있는 요구를 찾아내기 위해 지속적으로 노력해야 한다.  


먼저, 시장에서의 큰 흐림, 해당 카테고리와 브랜드에 대한 소비자의 태도 등에 대한 보다 포괄적인 이해가 필요하다. 사람들이 무엇을 찾고 있고, 그들이 어떤 이야기를 하고 그들이 어떤 행동을 하는지를 깊이 이해하기 위한 지속적인 노력이다. 이러한 데이터의 수집과 분석 능력은 소비자와 상호작용에 있어서 문제를 발견하고 숨어있는 기회가 찾게 하는 기반을 제공할 것이다. 한 생활용품 회사는 온라인 상에서 고객들의 대화 속에서 천연 성분 샴푸에 대한 구체적인 니즈를 발견하였고 이를 제품화하여 괄목할만한 성과를 창출했다고 한다. 어쩌면 천연 성분 샴푸는 누구나 생각할 수 있고 언제나 존재하는 니즈이지만, 니즈가 발현되어 On-demand가 되었을 때 즉시에 제품을 제공해 줌으로써 On-demand 마케팅에 성공할 수 있었을지 모른다.  


마케팅 예산을 어떻게 할당해서 사용해야 할지, 실제 상호작용이 어떻게 일어나는지, 그들이 얻을 수 있는 성과가 무엇인지 등을 통합적이고 완전하게 이해하고 있는 기업은 거의 없다. 온라인과 오프라인에 어떻게 할당해야 하는지, 각 접점에는 어떻게 예산을 할당해야 하는지, 예산이 투입되었을 때 소비자와 브랜드는 어떤 상호작용이 예상되는지, 그리고 기대되는 성과는 무엇인지. 이를 위해서는 브랜드와 고객이 접촉하는 모든 접점에 대한 데이터를 신속히 수집하는 툴을 도입하고 소비자의 Decision Journey에 대한 통합적인 이해를 바탕으로 가장 효과적인 Decision Journey의 패턴과 핵심 접점을 찾아내는 역량이 필요하다. 정보는 고객과의 모든 상호작용을 즉각적 (immediate)으로 할 수 있게 하고, 보다 가치 있게(valuable) 하며, 소비자와 관련성을 높일 수 있고(relevant) 소비자 입장에서 보다 쉽게(Simple) 할 수 있게 한다


3. 새로운 경험을 전달하기 위한 기술과 프로세스를 개발하는 역량


소비자의 접점에서 새로운 경험을 전달하기 위해서는 마케팅 조직의 역할과 구조, 그리고 다른 직능들과 어떻게 협력할 것인가에 대해 다시 한번 생각해 볼 필요가 있다. 또한 마케팅 캠페인의 방법, 커뮤니티를 관리하는 방법, 성과 평가 방법, 고객 지원의 방법 그리고 외부 Agency들과 함께 일하는 상호 작용 방법 등 많은 변화와 혁신이 요구된다. 유럽의 한 CPG(Consumer-Packaged Good) 기업은 디지털 전문가들을 세계 각지로 분산하지 않고 본부에 디지털 분석 그룹을 만들어 전 세계의 마케팅을 지원하는데, 그들의 역할을 표준화하고 공동 교육을 실시하며 디지털 마케팅의 경험을 축적하면서 미래의 역량을 키워가고 있다.


결론적으로 …


지금까지의 내용을 종합해 보면, 소비자의 Decision Journey에서 고객과 접촉하는 매 순간이 고객 경험이 되고 이러한 접촉은 시간이 지남에 따라 급속도로 늘어날 것이기 때문에 소비자의 요구에 선 대응하기 위해서 기업은 반드시 다음 사항들을 반드시 수행해야 한다는 것이다.


1. 전사적으로 소비자의 Decision Journey와 그 유형을 이해하여야 하고 소비자들이 어디로 튈지 예측할 수 있어야 하며 고객의 요구를 충족할 수 있는 경험을 디자인할 수 있어야 한다


2. 시장 트랜드, 성과 그리고 소비자들을 이해하기 위해 효과적으로 데이터를 활용할 수 있는 기반을 구축해야 한다


3. 모든 고객 접점(Touch Point)에서 경험을 전달하는 체계적인 프로세스와 조직 구조를 만들어야 한다. 그리고 그 프로세스에서 소비자 데이터와 소비자와 상호작용하는 기회를 효과적으로 잘 활용할 수 있는지? 그러한 프로세스는 소비자들이 요구에 적절히 잘 맞추고 있는지? 우리 브랜드에 대한 소비자들의 기대에 부응하고 있는지? 등이 점검되어야 한다. 또한 전사적인 대응을 위해서 조직의 기능별 역할과 조직 구조 등을 현재뿐만 아니라 미래 상황에 대응할 수 있는 효과적인 체계로 전환하여야 한다.


최근 기업들은, 소셜 미디어에 잘 접근할 수 있는, 빅데이터에 해안을 가진, 그리고 Customer Experience를 효과적으로 창출할 수 있는 역량을 가진 인재를 원한다고 한다. On-demand 고객이 요구하는 바를 미리 앞서 알아내는 것이 바로 향후 마케팅의 가장 중요한 이슈가 될 것이고 경쟁 우위의 가장 중요한 기반이 될 것이기 때문이다. 








bit consulting

대표컨설턴트 김 동 균