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제목 Mobile Commerce의 발달로 인한 Retail 환경 변화
최근 모바일의 발달은 소매점에 엄청난 변화를 가져다 주었고 더 큰 변화가 일어날 것으로 기대 된다. 최근 소매점의 모바일 마케팅의 툴로 각광을 받고 있는 대표적인 앱 중 하나는 Shopkick이 다. Shopkick은 위치기반(LBS) 기술을 이용한 App으로써 아이폰에 있는 위치 정보를 인식하여 고 객이 미리 가입한 점포에 들어가게 되면 Kickbuck이라는 포인트를 지급하여 가입한 매장의 방문 을 활성화시키고 매장에 들어갈 때 매장의 기획 이벤트 정보를 아이폰으로 쏘아 주어 구매를 유 도하는 마케팅 툴이다. 단기간에 엄청난 회원과 가입 매장을 확보했다고 한다.


위치기반 서비스 기술과 모바일을 이용한 다양한 마케팅 툴이 개발되어 소비자들의 쇼핑에 일대 변화를 가져왔는데, 특히 Shopkick처럼 소매점과 연계한 마케팅 툴들의 발달로 제품이나 서비스를 을 판매하려고 하는 상품 공급자들(Merchant)은 사실상 이러한 툴들을 이용하지 않으면 점점 더 소비자들의 선택을 받을 기회를 잃게 되는 것이 현실이다. 기존의 환경에서는 소비자들이 제품 구 매를 점점 더 망설이고 있고 이러한 마케팅 툴들은 소비자를 더욱 세분화시키고 구매 의사 결정 을 더욱 다변화시켜 가고 있다. Mobile Commerce를 조기에 채택한 사업자들은 위치 정보 등을 활용한 고객의 행동분석을 기반으로 쇼핑하는 소비자들에게 직접 접촉하여 쇼핑행동에 자극을 줄 기회를 갖게 되고 이러한 트랜드에 뒤떨어진 사업자들은 고객이 스마트폰으로 후기를 들여다 보 고, 가격을 비교하고 경쟁 점포에서 제품을 구매하는 동안 그들 점포 앞을 지나가는 고객들만 바 로 보게 될 가능성이 높아진다. 간단히 말해서 Mobile Commerce는 웹사이트와 기존의 오프라인 점포의 경계를 무너뜨리고 서로 이질적이던 운영방식을 서로 연결시키고 있기 때문에, 일부 소매 상에게는 모바일과 인터넷이 가장 중요한 판매 수단으로 자리잡게 되었고 이제 이를 이용하지 않 은 소매상들에게는 매우 위협적인 요소가 되었다.

Mobile Commerce는 스마트폰의 침투율 확대와 함께 지속적으로 성장할 것이다.

비록 상대적으로 새로운 이슈이긴 하지만 Mobile Commerce는 이미 성공가도를 가고 있다고 해 도 과언이 아니다. 최근 Booz & Company 조사 결과에 따르면 미국 소비자들 중 15~20%가 핸드폰이나 개인용 디지털 기기를 활용해서 가격이나 제품을 비교하고 있으며 향후 몇 년 내에 이러 한 소비자 비율이 25% 이상 더 증가할 것으로 예상되고 있다. 2011년에는 소매점포를 통한 구매 의 10~15%의 Mobile App.의 영향을 받았다고 한다. Mobile App.의 영향을 받은 구매를 제품 카 테고리별로 살펴보면, 미국, 독일, 영국의 경우 전자제품(18%)i , 의류(17%), 음원, 음반 및 비디오 (15%), 식음료(12%) 순이고 연령별로는 25-34세(31%) ii , 15-24세(24%), 35-44세(24%) 순으로 Mobile Commerce를 이용하고 있다고 한다. 만약 미국 기준으로 스마트폰의 침투율이 예상대로 현재 17%(EU 15%)에서 2014년 74%(EU 43%) 증가한다면 Mobile Commerce의 규모 역시 급격히 증가할 것은 자명하다. 2013년까지는 현재 오프라인 소매점포를 이용하고 있는 소비자들 중 50% 이상이 스마트폰을 활용해서 쇼핑을 할 것으로 예상된다.

한편 Facebook과 같은 새로운 강자가 시장에 등장하면서, 500만 명의 사용자들이 그들의 위치정 보 사용을 허가했으며 소매업자들은 제품제안, 판촉할인 정보 그리고 구매 관련 정보 등을 가지고 그들에게 접근할 수 있게 되었다. 소비자들은 온라인 혹은 모바일 네트워크를 통해 친구들과 정보 를 나누고 사용후기와 평가 등을 참조하며 주변 다른 매장의 판매 가격을 확인할 수 있다. 따라서 최근 소비자들 사이에서는 Mobile Commerce에 Social Network를 결합하여야 한다고 인식하는 경 향이 강하게 나타나고 있다.

객들이 자사 매장에 집중할 수 있도록 통합적인 경험을 창조하라

진정한 디지털 모바일 시장에서는 어떤 채널도 독자적으로 존재하지 않는다. 따라서 디지털 기기 로 무장하고 이를 통해 많은 정보를 가지고 있는 소비자들을 끌어들이기 위해서, 소매업자들은 점 차 소비자들에게 완전히 통합된 쇼핑 경험을 제공할 수 있는 새로운 디지털 소매 생태계를 디자 인하고 창조하려 할 것이다. 아마존은 아마도 좋은 예가 될 텐데, 이들은 온라인과 mobile 채널을 실시간 동기화한 구매 카트(cart)를 제공한다. 만약 Mobile로 CD로 샀다면 데스크탑에서도 CD 구 매를 확인할 수 있다. 소비자가 어떤 매장에서 제품 사진을 찍으면 수분 내로 아마존에서 Sale중 인 유사 상품을 링크할 수 있는 Text를 보내준다. 오프라인 매장을 가진 전통 소매업자가 이러한 Mobile 환경에 대처하는 바람직한 방법은, 고객들이 그들 매장에 들어오게 하고 들어 온 고객들 이 자신의 매장에만 집중할 수 있도록 하는 모바일 경험을 제공하는 것이다. 조사 결과에 따르면 핸드폰으로 매장에 있는 제품의 바코드를 긁어서 사용 후기나 제품 평가를 찾아볼 수 있도록 허 용하는 경우, 구매로 연결되는 확률을 240% 증가시켜준다고 한다. 하지만 매장에서 소비자들에게 이러한 정보 검색을 허용하지 않는 경우, 소비자들은 다른 곳에서 이러한 정보를 찾을 수 밖에 없 기 때문에, 결과적으로 경쟁자가 그들에게 다가갈 기회를 제공하게 되는 것이다.

Best Buy는 고객들이 자기 매장 내에 머물게 하기 위해 ‘Twelpforce’라는 독특한 시스템을 구축하 였다. Twelpforce는 소비자들이 트위터에 올린 질문에 일일이 대답해 주기 위해 마련된 고객 센터이며 매우 많은 인력들을 할애하고 있다. 그런데 이 시스템을 운영하면서 알게 된 사실이지만 고 객들이 보낸 대부분의 트윗은 Best Buy 매장 안에 있는 동안 보낸 것들이었다. 이를 기반으로 볼 때, 머지않은 미래에 소매업자들은 사진, 비디오, chatting 등 다양한 고객 정보를 수집하여 고객의 선호와 구매 행동을 최대한 정확하게 파악하려고 할 것이고 이를 기반으로 매장 내에서 해당 고 객에게 맞춤형으로 준비된 Offer와 가격을 제시하기 위해 노력할 것이다. 아마도 고객의 정보를 얻기 위해 장바구니에 담았다가 구매하지 않은 제품 정보나 고객이 카페에서 찍은 사진 한 장 까 지도 고객 정보로 활용하게 될 것이다. App들이 점점 더 정교해짐에 따라, 구매, 선호, 훑어본 제 품 정보나 후기 정보 등 스마트폰에 생겨난 모든 정보들을 바탕으로 그들에게 어떤 제품을 제안 해야 하고 그들에게 어떤 Offer를 제공해야 할지를 결정하게 될 것이다. 또한 오프라인에 매장을 가진 전통 소매업자들은, 고객의 Up-selling과 cross-selling 그리고 그들에게 제공할 서비스를 창 출하기 위해서, 매장 판매접점 시스템과 결합한 온라인 및 Mobile 활동을 동기화하고 통합하려고 할 것이다

고객 로열티 프로그램

다채널 전략 중 요즈음 기업들의 잘 활용하지 못하는 분야가 바로 로열티 프로그램이다. Best Buy 의 ‘Reward Zone’ 프로그램은 고객에게 구매 포인트와 맞춤형 프로모션을 제공하는데, 자유롭게 판매 채널에 접근할 수 있는 몇 안 되는 프로그램 중 하나이다. 최근 조사 결과에 따르면 고객들 은 온라인이든 오프라인이든, 온라인이든 모바일이든, 채널에 상관없이 포인트나 프로모션을 받기 를 원하고 있다. 특히 모바일이 발달하면서 모바일 상에서 이 모든 정보와 혜택을 누리기를 원한 다, 고객들은 상황에 따라 다른 채널을 이용하지만 구매를 위한 프로세스나 의사결정은 별반 다르 지 않기 때문이다. 그들은 채널과 상관없이 언제 어디서나 어떤 미디어를 통해서건 그들이 원하는 시간(Timely, Mobile)에 그들이 원하는 정보(Customized)를 그들이 원하는 장소(Mobile)에서 통합 된 정보와 프로모션을 받기를 원한다.  

필요한 장소에서 필요한 시간(구매시점 : Point of Sales)에….
 
모바일을 이용하면 유통업체들에게는 많은 선택 대안이 있다. 소비자들은 그들이 사용하는 모바일 기기를 통해 집에서건, 사무실에서건, 매장에서건 그들이 어디에 있던지 그들이 최종 구매 결정을 할 수 잇는 정보가 제공되기를 기대한다. 집에서 가장 많이 사용되는 App.은 사진을 찍어서 공유 하는 것이다. 매장에서는 스마트폰을 이용해서 가장 자주 사용되는 App.은 모바일 광고, 평가점수 그리고 후기를 보는 것이다. 집에서 보는 광고보다 매장에서 보는 광고가, 광고를 통해 구매의사 결정을 변경시키는 비율이 38% 높다고 한다. 그 외에도 매장간 가격을 비교하는 App.도 많이 사 용되고 있다. 소비자들은 집이나 사무실보다는 매장에서 가격 비교 App.을 훨씬 더 많이 사용하며 구매에 미치는 영향력도 집에서보다는 매장에서 훨씬 크게 나타난다고 한다. 이제 유통업체나 상 품을 제공하는 업체는 집이나 사무실보다는 매장에서 고객에게 정보와 프로모션을 제공함으로써 구매시점 의사 결정 확률을 높일 수 있는 방법에 그 고민을 집중해야 할 것이다.

Mobile Commerce를 본격화하는 유통업체는…

우선 웹사이트 공급망을 통해 연마한 온라인 상의 역량을 높이고 모바일에 맞게 일부 조정을 거 쳐 모바일 채널을 여는 것부터 시작되어야 한다. 적어도 이를 통해 모바일이 활성화되고 있는 시 장에 들어갈 수 있고 시장의 경쟁자들과 대등한 위상을 확보할 수 있다. 다음 단계는 매출 성장을 견인하도록 향상된 Mobile Commerce 역량을 개발해야 한다. Mobile Commerce의 기술은 하루가 다르게 발전하고 있다는 것을 명심해야 할 것이다.

때로는 공격적인 전략을 써야 하는 경우도 있다. 경쟁자를 밀어내고 소비자들의 구매결정에 직접 영향을 주는 정보와 Offer를 스마트폰에 뿌려야 한다. 예를 들면 아웃도어 업체인 NorthFace는 GPS와 위치 정보를 활용해서 미국 내 일부 지역에 Geo-Fences를 설치하고 그들 브랜드 매장 주 변에 들어오는 고객들에게 특별 구매 인센티브를 제공하고 있다

이 시대에 기업의 가장 중요한 역량은 바로, 개발되어 있는 다양한 App.을 찾아서 활용하여야 하 며 이러한 솔루션을 내부 IT와 마케팅 시스템에 통합하여 고객 정보를 체계적으로 수집하고 이들 을 의미있게 분석하여 활용하는 툴을 만들어 가는 것이다. 이제 Mobile Commerce는, 실시간 Data를 효과적으로 활용할 준비가 되어 있지 않은 전통 마케팅 방법을 더욱 압박해 갈 것이다. 판 매 성과뿐만 아니라 고객의 로열티를 높일 수 있으며 고객들이 즐거워하고(enjoyable), 혜택을 받 을 수 있으며(Rewarding) 그리고 고객들이 참여하여 새로운 가치를 창출할 수 있는 독창적인 (Inventive) 채널을 고객들에게 제공하라. 이를 지상 목표로 하고 이를 구현하기 위해 지속적으로 노력한다면, 고객의 구매 습관 속에 깊이 뿌리를 내릴 수 있을 것이다.

bit consulting
대표컨설턴트 김 동 균