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Issue & Trend

제목 Trend를 추종하는 것이 반드시 바람직한 것인가
오늘날의 기업들, 특히 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 기업들은 고객의 관심이나 트랜드를 이해하는 데 많은 시간과 비용을 쏟는다. 소비자들의 삶의 기준이나 가치의 변화를 추적하고 그들 의 핵심 트랜드를 파악하고 이들을 제품이나 서비스 개발의 혁신 프로세스로 간주하는 경향이 있 다. 또한 소비자들의 새로운 트랜드를 발견하면 일반적으로 이를 적극적으로 수용함으로써 소비자 들의 변화에 부응하려고 한다. 때로는 소비자들의 변화 트랜드를 미리 예견하여 시장에서 First-mover가 되기도 하고 시기가 적절하면 Trend setter로서 소비자들의 구매나 사용 행동 변화를 이 끌어가기도 한다.

관심을 가져야 할 트랜드의 조건

문제는 트랜드를 파악하고 이를 추종하는 것이 반드시 바람직한가 하는 것이다. 트랜드가 확인되 면 해당 트랜드를 맹목적으로 받아들이기 이전에, 몇 가지 확인 해야 할 사항들이 있다. 1. 이러한 트랜드가 현실적으로 영향을 미치는지 그리고 그 영향이 얼마나 오래 지속될 것 인지? 2. 그러한 트랜드가 우리 제품이나 서비스 카테고리와 관련성이 있는지? 3. 얼마나 많은 소비자들이 이 트랜드에 관심을 갖고 반응할 것인지? 4. 그렇다면 우리 브랜드가 이러한 트랜드를 받아들이고 수용할 능력이 있는지? 5. 우리 브랜드가 이러한 트랜드에 집중하면 현재의 포지셔닝에 영향을 미치는지? 결과적으 로 핵심 고객층을 조정해야 하지는 않는지?

이러한 질문에 대해 답을 해 보면, 특정 트랜드를 혁신 프로세스에 반영해야 할지, 브랜드의 기존 포지셔닝을 변경하여야 할지를 판단할 수 있을 것이다.

시장이나 소비자의 새로운 트랜드가 발견되면 이를 적극적으로 수용함으로써 시장에서 새로운 성과를 창출할 수도 있다. IKEA는 이와 관련된 가장 성공적인 사례 중 하나로 손꼽힌다. IKEA는 ‘do it yourself’, ‘simplicity’ 그리고 ‘modern look and design’이라는 소비자 트랜드를 미리 이해하고 이 를 제품의 특성, 가격 결정 그리고 고객 경험 창출의 기초로 삼았다. IKEA는 ‘do it yourself’를 핵심 경쟁력으로 활용하면서 이러한 트랜드에 대한 Trend-setter로써 시장을 이끌어 갔다. 오늘날 유럽 이나 북유럽 시장에서는 조립하지 않는 가구를 사는 것이 쉽지 않을 정도로 일반화되어 있다. 또 다른 예로써 McDonald는 “Health” 트랜드에 반응하여 새로운 메뉴를 개발하였고 소비자들에게 보다 건강 지향적으로 인식되고 이를 느끼게 하기 위해 매장 인테리어를 리뉴얼하여 가시적인 변 화를 모색해 왔다. 하지만 이러한 변화를 모색한 이후에도 McDonald의 대부분의 매출은 여전히 Big Mac과 French Fries였다. McDonald는 고객의 변화에 부응하려고 지속적으로 노력해 왔지만, 적극적인 대응이 직접적인 성과로 연결되지는 않았다.

트랜드 & 반트랜드

모든 트랜드는 그 이면에 반트랜드(Anti-trend)가 존재하는 것 같다. 그리고 트랜드만이 시장의 새 로운 기회가 되는 것 같지도 않다. 일반적으로 트랜드에 역행하는 소비자 니즈는 직관에 어긋난다 고 느낄 수 있다. 하지만 현실에서는 트랜드에 역행하는 브랜드가 오히려 성공하는 경우가 종종 있다. McDonald와 경쟁하는 Burger King은 트랜드를 따라가지 않고 성공한 사례이다. Burger King 은 Fast Food를 소비할 때 소비자들은 건강보다는 먹는 즐거움을 더 추구한다고 판단했다. 따라서 McDonald가 건강을 추구하는 일부 소비자의 니즈를 충족시키려고 노력하는 동안 Burger King은 건강을 크게 고려치 않는 일반 대중의 입장을 보다 고려하였던 것이다. 일반적으로 특정 이슈를 민감하게 고려하는 소비자층 보다는 특정 이슈에 민감하지 않는 일반 대중이 더 넓은 층을 형성 하고 있기 때문이다.

또 하나 고려해야 할 사항은, 얼핏 보면 트랜드와 대조를 이루는 트랜드가 함께 존재한다는 것이 다. 최근 인터넷과 모바일의 발달로 인해 활동성/이동성(Mobility)이 강화되고 그 중요성도 높아졌 지만, 오히려 Cocooning 등의 대조를 이루는 공존하고 있다. 인터넷의 발달로 집에서 인터넷과 보 내는 시간이 길어진 반면 적극적인 라이프스타일과 Mobility의 강화로 인해 외부 활동에도 적극적 이다. 한 예로서 맥주시장에서 우리나라에서는 야외용 PET 포장이 개발된 반면 Heineken은 집에 서 맥주 소비 강화를 위해 Keg(금속 Case로 만든 가정용 대용량) Beer를 개발했다.

시장의 HOT 트랜드라고 하더라도 선택적으로 수용하는 지혜가 필요

소비자나 시장의 트랜드에 주의를 기울이는 것은 기업이나 브랜드 입장에서는 매우 중요하다. 기 업은 시장이나 소비자 트랜드에 대해 깊은 관심을 갖고 세밀하게 관찰하지 않으면, 그들을 본질을 이해하지 못한 채 피상적인 측면만을 고려하여 지나치게 단순하게 생각하거나 지나치게 과대 평 - 3 - 가할 수 있으며 성급한 대응으로 상황을 더욱 어렵게 할 수도 있다. 따라서 시장과 소비자에 대한 지속적이고 체계적인 관찰과 이해를 바탕으로 자사의 사업과 관련성이 높은 트랜드를 확인하고 이를 하나의 혁신 프로세스로 활용해 나가야 한다. 하지만 시장과 소비자 트랜드라고 하더라도 자 사의 상품이나 서비스에 미치는 영향이 크지 않다고 판단되거나 오히려 상반된 트랜드가 자사 비 즈니스에 더 큰 영향이 있다고 판단되면, 트랜드에 대해 지속적으로 모니터링하더라도 트랜드에 대응하지 않는 것이 바람직할 수도 있다는 점을 명심해야 할 것이다.


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대표 컨설턴트 김 동 균