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최근 사업 모델의 대혁신이 일어나고 있는데, 그 중심에 Subscription Model이 있다. 분명히 최근 가장 각광받는 사업 모델이다. Subscription Model은 말 그대로 해석하면 구독 모델인데, 제품이나 서비스를 개별로 팔기보다 구독료를 지불하게 하고 정기적 제품이나 서비스를 제공하는 사업 모델이다. 신문이나 잡지가 그 효시라고 볼 수 있다. 구독 모델은 4차 산업혁명이 만들어낸 10대 시장 트렌드 중 하나로 꼽힐 정도로 많은 기업들이 이용하는 비즈니스 모델이다. 미국에서 시작되었지만 일본에서도 이미 활성화되었으며 국내에도 점차적으로 도입하는 기업이 늘어나고 있다.  

구독모델의 세 가지 유형.

최근의 구독모델은 크게 세 가지 유형으로 분류되는데, 첫 번째 유형은 월 구독료를 납부한 후 매월 무제한으로 서비스를 이용하는 방식인데 예를 들면, 일본 도쿄의 술집 체인인 유유는 월 3만원 정도를 내면 술을 무제한 마실 수 있는 곳이다. 실상은 대부분의 고객들이 술 이외에도 더 비싼 음식이나 안주를 같이 주문하기 때문에 월정액을 도입한 이후에 고객 수도 증가했고 매출도 눈에 띄게 늘었다고 한다. 맨해튼에서는 매달 9.99달러를 내면 수백개의 맨해튼 술집에서 매일 칵테일 한잔을 마실 수 있다.

두 번째 유형은 정기배송 모델이다. 일정액의 월 구독료를 내면 매달 집으로 수차례 제품을 배송해 주는 사업 모델인데, 대표적인 모델은, 매달 9달러를 내면 면도날 4~6개씩을 매달 배송해 주는 달러쉐이브클럽이다. 2011년에 마크 레빈(Mike Levine)과 마이클 더빈(Michael Dubin)이 설립했는데, 2016년 10억 달러에 유니레버가 인수했다. 일본 기린맥주는 매달 7만 5천원 정도를 내면 한달에 두 번 양조장에서 갓 만든 생맥주를 정기적으로 배송해 준다.

또 다른 유형은 월 구독료를 납부하면 품목을 바꿔가며 이용이 가능한 모델로, 캐딜락 자동차의 경우 월 1,800달러를 내면 언제든지 내가 원하는 모델로 바꿔가며 자동차를 이용할 수 있다. 패션 스타트업들은 월정액을 내면 추가 비용없이 디자이너 브랜드의 드레스, 악세서리, 구두 등을 골라 입고 반납하는 서비스를 시행하고 있다. 아마존이 최근에 자사의 프라임 회원들을 대상으로 프라임 워드로브(Prime Wardrobe)라는 서비스를 새로 도입했는데, 연회비 119달러만 내면 추가적인 수수료가 없이 매우 편리하게 배송된 신상품을 먼저 입어보고 구입 여부를 결정할 수 있게 하는 서비스이다. 트렁크 클럽(Trunk Club)을 인수하여 온라인 쇼핑에서 급성장 중인 노스트롬과 경쟁하기 위한 모델인데, 패션의 경우 사전에 입어볼 수가 없어 환불이 늘어나는 단점을 보완하기 위해 온라인 패션 쇼핑에 첨단 기술을 적용해서 반품과 환불을 줄이겠다는 전략이다. 이 서비스는 폭발적인 반응을 이끌어 냈고 신발과 운동화 등 다른 개인용품으로도 확대되고 있다.

기업들에게는 미래의 안정적 매출과 수익을 확보하기 위한 사업 방편

제시된 세 유형에서 보듯이 구독모델은 일정액의 구독료를 지불한다는 점과 구독료를 지불한 기간 동안 고객이 지속적으로 유지된다는 공통점을 가지고 있다. 기업들은 전통적으로 신규 고객유치를 통해 매출 성과를 창출하기 위해 노력해 왔다. 1990년대 고객만족, 2000년대 고객가치의 중요성 등이 강조되면서 신규 고객보다 기존 고객 유지가 효율적이라는 이슈가 대두되었지만 기업들은 여전히 신규 고객유치에 더 많은 마케팅 비용을 쓰고 있는 것으로 보인다. 하지만 경쟁이 더욱 치열해지고 디지털의 발달로 인해 고객들의 브랜드 스위칭 기회나 스위칭 비용이 현저히 낮아지고 고객을 접촉하기조차 어려운 상황이 되면서 기업들의 미래 성과가 불투명해졌다. 이제 기업들은 고객을 지속적으로 유지하면서 안정적인 매출을 확보할 수 있는 방법을 찾고 있고, 예측가능한 미래 성과를 확보하기 위해 구독모델로 사업을 전개하거나 기존 사업들도 구독 기반으로 사업 모델을 전환하고 있다. 개별 제품의 매출이나 마진 보다는 반복적 수익을 통해 안정적 매출을 확보하려는 것이다. 구독모델은 신규 고객에 초점을 맞추기 보다는 이미 기업이 성향을 알고 있는 기존 고객에 초점을 맞추어 그들을 유지하기 위한 모델이다. 고객이 구독 계약을 하게 되면 고객은 어느 정도 고정 고객화가 되기 때문이다. 하지만 고객이 구독을 지속적으로 갱신하고 갱신 때마다 부가적인 상품이나 서비스로 매출을 향상시켜야 한다. 그럼에도 불구하고 이러한 과정에서 투여되는 비용이 신규 고객을 유입하는데 드는 비용보다 적게 소요되기 때문에 최근 구독모델이 사업모델로서 매력적이라고 평가받는 것이다.  

구독모델은 다양한 산업으로 확대되고 있다.

인공지능이 취향을 분석해 고객에게 가장 맞는 속옷을 정기적으로 배송해 주는 Adore Me, 생리대를 한달에 한번 배송해 주는 Lola, 고객 설문을 통해 전문의가 최적의 영양제를 조합해서 매달 배송해 주는 Care/of, 월 30달러를 내면 매달 콘텍트렌즈 60개를 보내주는 Hubble, 고객의 피부 상태를 화상통화로 진단한 뒤 매달 ‘나만의 화장품’을 보내 주는 Curology, 매달 강아지 장난감과 간식을 넣은 상자를 배송하는 Bark Box, 월 3,000엔에 무제한 커피를 마시게 하는 도쿄의 커피 체인인 커피마니아, 월 149달러를 내면 수시로 병원에 가서 건강을 체크할 수 있는 Forward, 월 구독료를 받고 스트리트 매장의 일부나 진열대를 대여해 주는 Bulletin 등, 구독모델의 서비스 형태는 산업별로 산업의 특성에 맞는 형태로 진화하고 발전하고 있으며 다양한 산업으로 확산되고 있다. 단순히 제품을 판매하는 것이 아니라 서비스가 가미되는 것이기 때문에 그 형태는 더 다양화될 것으로 예상된다.

상품(소유)경제에서 공유경제로, 다시 구독경제로 변화하는 트렌드.

구독 모델은 단순한 판매 방식이 아니라, 소비와 구입의 새로운 개념이자 트렌드이며 소비자와 기업간 거래의 새로운 방법이다. 미국 포브스지는 ‘구독경제는 수백 년 넘는 소유 개념을 해체하고 새로운 경제 생활을 만들고 있으며 물건을 소비하는 방식을 소유(Ownership) 개념에서 가입(Membership) 개념으로 바꾸고 있다’고 했다. 크레디트수이세(Credit Suise)의 보고서에 따르면 구독경제 시장규모는 2016년 약 469조원이었으며, 2020년에는 594조원에 이를 것으로 전망한다. 이러한 구독경제의 발달은 디지털 기술에 의한 소비자들의 소비와 구매/쇼핑 행동의 변화에 기인하는데, 디지털 환경 속에서 소비자들은 제품을 소유하기 보다는 보다 더 편리하고 스마트한 방법으로 소비하려는 경향이 강해지고 있고, 이전과 달리 제품을 직접 소비하기보다는 스마트한 서비스에 접속해 이를 이용하는 소비를 좋아하게 되었기 때문이다. 기업들은 이러한 소비자의 변화에 대처하는 방법을 찾고 있는 것이다.

디지털에 의해 스마트해지는 소비자와 사회.

구매과정의 비효율 줄여. 구독경제는 소비에 있어서 매번 번거로운 구매 과정을 건너뛰고 즉각적으로 상품이나 서비스를 이용할 수 있는 형태로 급격하게 바뀌고 있음을 보여주고 있다. 생활에 필수적인 제품임에도 매번 쇼핑하기 위해 검색하고 비교하고 주문하고 지불하고 배송을 받아야하는 번거로운 구매 과정, 주문하고 마음에 들지 않아 반품하는 등, 구독경제는 소비자들에게 구매 과정에서 편리성을 향상할 뿐만 아니라 구매 과정에서 발생하는 비효율을 줄이는 스마트한 소비 트렌드로서 개인이나 사회적 비용을 줄여주는 것이다.

소유보다 실 사용 가치 중시. 디지털 세대(Y세대)와 Z세대들은 소유보다 경험을 중시하는 합리적인 소비 태도를 가지고 있어서, 비싼 제품을 소유하여 과시하기 보다는 합리적인 가격에 빌려 쓰거나 공동으로 소유하는 것을 오히려 선호하는 경향이 있다. 소유의 가치는 하락하고 실용적인 사용의 가치를 중시하는 경향이 강화되는 것으로 해석할 수 있다. 이는 사용 상황, 즉 가치를 누리는 실 사용에만 가격을 지불하고 사용되지 않고 방치되는 상황에는 가격을 지불할 필요가 없어 지불 가격 자체가 낮아지는 스마트한 소비 행위이다. 이에 따라 제품이나 서비스 역시 효용 가치를 높일 수 있으며 사회적으로도 소비되지 않고 방치되는 제품이나 서비스로 인한 사회적 비용을 줄일 수 있는 것이다.

비용 Risk Hedge. 월정액을 지불하고 마음껏 커피를 마실 수 있다면, 커피 소비에 지불해야 하는 비용에 대한 위험 부담을 줄일 수 있다. 일상적으로 사용하는 여러 상품이나 서비스에 대해 월정액을 지불한다면, 개인의 지출을 계획화하고 개인 자금 관리에도 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 묶음 구매를 통한 할인 혜택도 누릴 수 있을 것이다. 

구독모델의 사업의 사업성은 정교한 가격 전략이 좌우.

하지만 이처럼 빠른 속도로 확대될 만큼 매력적으로 인정되는 구독모델에도 위험요소는 있다. 대표적인 예가 바로 무비패스이다. 월 9.99달러를 내면 매일 영화관 관람이 가능하게 한 사업모델이다. 월정액만 내면 영화, 드리마 등 디지털 컨텐트를 마음껏 볼 수 있는 넷플릭스와 유사한 모델이다. 다만 차이점은 넷플릭스가 디지털 기기를 통해 서비스가 제공되는 서비스인 반면 무비패스는 회사가 영화비를 상영 극장에 지불해야 하는 오프라인 서비스라는 것이다. 그렇기 때문에 무비패스는 서비스를 시작한 이래로 지금까지 매달 2,000만 달러 이상의 영업손실을 보고 있다. 매력도를 끌기 위해 월정액을 너무 작게 책정한 가격 정책의 오류였다. 영화비가 평균 14달러 정도임을 감안할 때 고객들이 매월 하나씩만 봐도 손실을 입는 구조이다. ‘어벤져스 : 인피니티 워’가 개봉되었을 때는 무려 115만장의 티켓 값을 지불하기도 했다고 한다. 애초에 무비패스는 빅데이터 회사로 발전하는 사업 계획을 가지고 있었다. 즉 수익모델이 월정액이 아닌 데이터 판매 수입이었던 것이다. 하지만 IT 기업들이 데이터를 수집하는 것에 대한 우려의 목소리가 커지고 있는 상황에서 무비패스의 수익 모델은 구현되기 어려웠기 때문에 손실을 감수할 수밖에 없고 향후에도 영업이익을 기대하기 쉽지 않을 것이다.

소비자 입장에서 구독 모델의 매력성은 가격 대비 제공하는 상품이나 서비스의 가치이다. 즉 편리성을 포함하여 제공받는 제품이나 서비스의 가치가 지불하는 가격보다 크다고 생각되는 소비자들이 회원으로 가입할 것이다. 기업 입장에서는 개별 판매가 아니라 묶음 판매이기 때문에 다소 할인된 가격으로 제공하더라도 반복 구매, 대량 혹은 묶음 판매를 통해 더 큰 수익을 확보할 수 있어야 성공적인 사업모델이 된다. 따라서 기업이 제시하는 최적 가격은, 기업에는 반복 구매의 결과로 개별 판매보다 큰 수익이 예상되어야 하고, 소비자에게는 기업이 제공하는 상품이나 서비스의 가치가 소비자가 지불하는 가격 가치보다 높다고 인식되는 최적점에서 가격이 설정되어야 한다. 따라서 상품이나 서비스의 매력성 뿐만 아니라 가격 설정이 사업 성과에 매우 중요한 역할을 한다. 물론 카카오톡과 같은 플랫폼 사업의 경우 고객을 유인하기 위한 모델과 수익모델이 다른 경우는 많이 있지만, 구독 모델의 본질은 구독 서비스 자체로 수익을 창출하는 모델임을 명심해야 한다.    

구독모델의 성공요인은 고객 유지 방법의 이해와 가치 있는 고객 경험 제공

향후 디지털 시장 환경에서는 구독모델처럼 개별 제품의 판매보다는 반복적으로 구매가 유도되거나 반복적으로 수익을 가져주는 방향으로 사업의 초점이 맞춰질 것이다. 반복적으로 수익을 확보하기 위해서는 기존 고객의 지속적인 유지가 필수적이다. 구독모델을 도입하는 목적이 고객 유지를 통한 지속적 성과 창출이라면, 구독모델이 성공하기 위해서는 고객을 유지(Customer retention)하는 방법을 잘 이해하는 것이 무엇보다 중요하며, 고객 유지를 위한 지속적이고 꾸준한 노력 또한 필요하다. 체험을 중시하는 신세대의 특성을 감안하면 브랜드에 대한 고객의 경험이 고객 유지를 위해 무엇보다 중요하다는 것을 이해해야 할 것이다.

구독모델은 기업들에게 고객과 관계를 형성할 기회를 제공한다. 고객과의 관계는 시간이 지나면서 더 공고해지고 꾸준한 수익을 제공할 것이다. 그리고 브랜드에 대한 반복된 경험은 고객과 관계 형성에 무엇보다 중요한 역할을 할 것이다. 경험을 중시하는 젊은 층들이 소비를 주도하는 상황이 되면 구독모델은 더 왕성하게 성장할 것이다.

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대표컨설턴트 김 동 균