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한류(The Korean Wave)란, 한국의 대중문화에 대한 관심이 증가하면서 붙여진 용어이다. K-Drama, K-Pop에 이어 K-Beauty로 이어지고 있다. 2003년에 ‘겨울연가’와 ‘대장금’이 한국 드라마를 본격적으로 글로벌 시장에 알렸고, 이후 ‘별에서 온 그대’(2014)와 ‘태양의 후예(2016)’가 K-Drama의 정점을 찍었다. 한류의 돌풍을 일으킨 K-Pop으로는 2012년 세계를 흔들어 놓았던 싸이의 강남스타일이었던 것 같다. 싸이의 독특한 춤은 K-Pop으로 알려진 한국의 대중음악에 세계인들이 관심을 끌었고 한국의 대중음악이 글로벌 대중음악에서 명확히 한자리를 차지하게 하는 계기가 된 것 같다. 한국의 뷰티 산업은 최근까지 내수에 의존하고 있다가, 2007년 이후 소비자들이 화장품을 사치재가 아닌 필수재로 인식되기 시작하면서 매년 10% 이상 고성장을 이루었고, 이러한 내수의 성과를 기반으로 글로벌 시장에서 새로운 돌파구를 찾으려는 노력으로 이어졌다. 하지만 K-Beauty의 본격적인 시작은 K-Pop이 세계인의 이목을 집중시키고 K-Drama를 접하면서 드라마에 등장한 스타들의 아름다움에 사로잡힌 팬들이 그들을 모방하기 시작하면서부터 이다. 태양의 후예에 출연한 송혜교를 광고모델로 사용한 아모레퍼시픽의 설화수와 대장금의 주인공인 이영애를 광고모델로 사용한 LG생활건강의 ‘더 히스토리 오브 후’는 2016년 이후 중국에서만 각각 매년 1조원이 넘는 매출을 올리고 있다. 이제 K-Pop, K-Drama와 마찬가지로 K-Beauty 역시 아시아권에서 시작하여 전 세계로 확장되고 있다. 그렇다면 K-Beauty이 성공 요인을 과연 무엇이었을까?

한국의 독특한 문화와 한국인들의 인식 습관은 글로벌 시장에서 뚜렷한 차별화 컨셉이 되었다.

한국 여성들의 아름다움에 대한 개념은, 다른 나라의 여성들이 보기에는 독특하다. 건강한 피부, 촉촉하고 탄력있는 피부를 가꾸는데 초점을 두고 있고 자연 그대로의 깨끗한 피부가 아름다운을 가늠하는 척도인 것이다. 그래서 한국의 화장품은 모두 이러한 기준에 맞춘 제품들이다. 서양 여성들이 햇빛이나 노화로 인해 손상된 피부를 가리는데 투자를 한다면, 한국 여성들은 피부에 영양을 주어 화장을 하지 않은 듯한 깨끗한 맑은 피부로 가꾸는데 투자를 한다. 이러한 인식의 차이로 인해 한국의 스킨케어 제품들은 대체로 피부 관리와 관련한 기능과 효능이 우수한 제품들이 많다. 한국인의 화장은 전통적으로 내적인 아름다움과 외적인 아름다움을 모두 관리하는 것이었다. 우리 선조들은 신체 건강이 외적으로 피부에 영향을 미치고, 외적인 아름다움이 자신의 내면의 정갈함에도 영향을 미친다고 믿어 왔던 것이다. 피부의 근본을 관리하는 한국여성들은 여러 단계에 걸친 아주 엄격한 화장 습관을 가지고 있다. 서양 소비자들은 하루에 3~4가지 정도의 스킨케어 제품을 사용하는 반면, 한국 여성들은 적게는 10가지, 많게는 17가지의 스킨케어 제품을 사용한다고 한다. 그런 이유로 소득에서 화장품 지출이 차지하는 비중으로 볼 때, 한국여성들은 서양 여성들보다 2배 이상의 비용을 화장품에 투자한다고 한다. K-Beauty는 이제 우리 주변의 동양 여성뿐만 아니라 서양 여성들의 화장 습관을 바꾸어 놓고 있다. 서양 여성들의 인식 속에 자리잡고 있는 “Less is More”라는 개념은 화장품을 덜 사용해서 피부를 보호하려는 생각인데, 피부에 영양이 되는 화장품을 사용해서 부피를 관리하는 아름다운 한국 여성들의 화장 방법에 영향을 받아 사양 여성들의 인식도 차츰 바뀌고 있다고 한다. 이러한 한국의 독특한 아름다움의 개념과 화장 습관은 그들에게는 새롭고 이국적인 문화이고 그 자체가 K-Beauty를 독특하고 뚜렷한 특성을 가진 차별화된 제품으로 인식하게 하는 것이다. K-Beauty는 단순한 화장품을 수출하는 것이 아니라, 한국 문화와 한국 여성들의 인식 습관까지 전파하는 매개로 역할을 한다.

한국의 천연원료/성분은 그들에게 색다르고 독특한 가치를 제공한다.

역사적으로 화장품 시장이 요동치는 것은 대체로 새로운 천연원료나 성분이 등장했을 때이다. 이것이 역사적으로 뷰티 산업이 진화해 온 과정이다. 화장품 기업들은 언제나 차별화를 위해 새로운 원료나 성분에 목말라하고 소비자들 역시 새로운 원료/성분에 남다른 관심을 보여왔다. K-Beauty의 대표적인 원료인 한방은 그들에게 호기심을 갖기에 충분한 이국적인 천연원료이다. 한방원료는 유해한 환경으로 인해 최근 소비자들이 선호하는 식물성 원료일 뿐만 아니라, 전통의학이 현대적으로 재해석된 과학적인 처방이기 때문에, 의약품의 전문적인 치료기능이 있는 화장품을 지칭하는 고기능성의 코스메수티컬로 인식된다. 서양인들에게는 한국이란 나라 자체도 이국적이지만 한방 또한 그들에게는 새로움을 주는 원료이자 관심을 끄는 화장품 처방인 것이다. 홍삼, 매화꽃, 동백나무, 동양 전통 허브 등 글로벌 시장에 소개된 다양한 한국 전통 천연 원료들은 그들의 관심을 끌기에 충분했다. 최근에는 우리나라에서 전통적으로 치유와 소염의 목적으로 사용되었던 달팽이 점액을 원료로 한 화장품이 미국 시장에 출시되어 선풍을 일으키고 있다. 한방과 우리 전통 원료는 그 자체가 글로벌 소비자들에게 새로움과 함께 차별적이고 독특한 가치를 제공하고 있는 것이다.

치열한 경쟁이 만들어낸 혁신 제품들이 글로벌 시장에 새로운 트렌드를 만들어 냈다.

우리에게 주어진 한국의 자산이외에도, 한국 뷰티 기업들이 치열한 경쟁 속에서 경쟁 우위를 확보하고 살아남기 위해 쌓아 온 경쟁력이 또 다른 K-Beauty의 성공 요인이다. 앞서 언급한 바와 같이 한국 여성들은 다른 나라의 여성들보다 피부에 관심이 많고 이에 투자를 아끼지 않는다. 그 결과 한국 뷰티 산업은 일찍부터 발전해 왔고 국가 경제 규모에 비해 큰 시장규모를 유지하고 있다. 더구나 최근 글로벌 시장에서 성과가 향상되면서 화장품 시장에 대한 투자가 확대되어 2012년에 1,200개였던 뷰티 브랜드 수가 2017년에 9,000개로 늘어났다. 국내의 화장품 브랜드들은 다른 나라보다 훨씬 치열한 경쟁을 하고 있다. 그런데 그러한 경쟁환경이 결과적으로 한국 화장품의 제품혁신과 한국 화장품 브랜드들의 엄청난 경쟁력을 만들어 온 것이다. 지금은 화장품의 중요한 제품의 유형으로 자리잡은 BB크림, CC크림, 시트 마스크, 에센스, 세럼, 부스터 등은 한국 기업이 최초로 개발해 낸 제품 유형들이다. 한국의 까다로운 소비자들의 섬세한 니즈에 대응하기 위해 한국 기업들이 만들어 낸 제품들인데 한류 열풍을 타고 글로벌 시장에 진출하여 엄청난 선풍을 일으켰고, 글로벌 시장을 이끌어 가는 에스티로더, 랑콤 등 글로벌 브랜드들도 차츰 이 제품들을 제품 라인에 도입하고 주력 제품으로 판매하고 있다. 이러한 혁신적인 제품들은 글로벌 기업과 소비자들의 관심을 유발하고 그들을 열광하게 했으며 그들이 K-Beauty의 기술력을 인정하게 하는 계기가 되었다. 글로벌 뷰티 전문가들은 K-Beauty의 성공요인으로 우수한 제품 품질, 제품의 우수한 효능과 기능, 그리고 그에 비해 합리적인 가격을 꼽는다. 독특한 컨셉에서 제품의 품질, 합리적인 가격에 이르기 까지, 우리나라 브랜드들이 세계인들이 인정하는 우수한 제품을 만들어 낼 수 있는 원동력은 바로 한국 시장의 치열한 경쟁환경 때문일 수 있다는 생각을 하게 된다. 우리나라 기업들은 시장에서 생존하고 성과를 유지하기 위해 지속적으로 새로운 시장을 찾아내고 차별성과 경쟁력을 키워왔고 그것이 엄청난 역량으로 발전한 것이다.

현지화는 문화적 차이를 해소하고 새로운 기회를 제공한다

K-Beauty를 대표하는 기업들은, 우리의 자산을 적극적으로 활용하는 한편, 현지의 문화와 현지 소비자들의 니즈를 철저히 이해하는 치밀한 마케팅을 전개했다. 이러한 노력은 아모레퍼시픽이나 LG생활건강과 같은 대기업뿐만 아니라, 토니모리, 벤튼, COSRX, 앨앤피코스메틱 등 중소 기업들에게도 글로벌 시장에서 성공의 기회를 제공했다. 미국에 진출한 한국의 중소기업들은 한국과 미국 소비자들의 고객 여정(Customer Journey)에서 차이점을 발견했다. 한국에서는 여전히 오프라인 매장이 중요하고 온라인 이용 비중이 늘어나고 있지만, 미국 소비자들의 온라인 의존도는 훨씬 더 크다는 것을 확인한 것이다. 대부분 미국 소비자들은 매장을 방문하기 전에 온라인으로 제품 정보를 확인하거나 온라인으로 제품을 구매한다. 미국 시장에서 성공한 한국 중소기업들은 이러한 현지 시장의 특성을 적극 반영하여, 제품력을 우선적으로 확보하여 긍정적인 입소문을 유도하고 온라인에서 소비자들의 제품 리뷰를 관리하여 미국 소비자들의 니즈를 철저히 맞추어 갔다고 한다. 온라인에서 긍정적인 평가를 내린 리뷰가 많아지면 중소기업 브랜드들의 가장 큰 약점인 브랜드 지명도가 크게 문제가 되지 않기 때문이다. 또한 마스크팩 메디힐로 급성장한 엘앤피코스메틱은 일본에서 출시되는 모든 제품을 현지 공장에서 생산하고 전략적으로 일본에서 개발된 시트 원단을 사용하며 패키지 디자인까지 일본 소비자들의 기호를 반영하는 등 현지화 전략에 심혈을 기울였다고 한다. 아모레퍼시픽의 이니스프리는 미국 시장에 맞는 파운데이션 제품라인을 구축했다. 한국에서는 파운데이션을 출시할 때 색상이 다른 2~3개의 제품만 출시하면 되지만 다양한 인종이 모인 미국 소비자들의 니즈를 충족하기 위해 다양한 인종의 피부톤에 맞춘 14개종 제품으로 파운데이션 라인을 구성했다. LG생활건강의 더 히스토리 오브 후는 중국시장을 겨냥하여 중국인들이 선호하는 귀한 한방원료를 컨셉을 전면에 내세우고, 중국인들의 취향을 반영하여 황금색이 많이 들어간 컬러와 화려하고 고급스러운 패키지를 사용했다. 우리나라 기업들의 이러한 현지화 전략은 현지 소비자와 시장 환경의 차이를 발판으로 새로운 기회를 창출하는 기반이 되었다. 사실 소비자 이해는 마케팅의 시작이고 가장 기본적인 접근이다 하지만 대부분 소비자를 간과하고 제품에만 몰두하는 경향이 있다. 하지만 K-Beauty 기업은 마케팅의 기본에 충실한 접근을 통해 성과를 창출한 것이다.

지금까지 살펴온 글로벌 시장에서 K-Beauty의 성공요인들은, 한국의 문화, 우리나라 소비자 특성 그리고 치열한 경쟁환경이 만들어낸 산물이다. 어떻게 보면 기업이나 브랜드가 가진 자산과 역량을 최대한 활용하고 시장환경과 소비자 니즈에 부합하는 제품, 서비스와 마케팅 활동을 전개하는, 지극히 평범한 마케팅 접근이다. 실제로는 이러한 평범한 진리를 실천하는 것이 매우 어려운 일임을 기업 일선에서 일해 본 분들은 잘 알고 있을 것이다. 하지만 K-Beauty 기업들의 이를 실천한 기업들이다. 특히 국내에서는 공통적으로 보유한 자산인 우리의 전통과 문화가 글로벌 시장에서는 우리 기업들만이 보유한 차별화된 자산이라는 점을 적극적으로 활용한 고도의 마케팅 전략이다. 우리만의 자산을 적극적으로 활용하여 독특한 가치를 창출하고, 색다르게 인식할 수 있는 차이를 찾아내어 부각하며, 소비자들의 세밀한 니즈를 탐색하여 새로운 시장을 만들어 내고, 경쟁 속에서 쌓아 온 역량을 십분 발휘하여 경쟁력으로 활용하는 것은 매우 높은 수준의 마케팅 역량임에는 틀림이 없다.

이제 K- Beauty를 통해 가장 한국적인 것이 글로벌 시장에서 먹히는 컨셉임을 확인한 만큼, 화장품뿐만 아니라 다른 산업에서도 우리만의 자산을 차별화된 컨셉으로 적극 활용하는 마케팅 전개를 통해 성과를 창출하고, 글로벌 시장으로 진출하는 모든 기업이 함께 우리의 것을 보다 더 가치있는 자산으로 육성해 나가야 할 것이다. 식품, 건강기능식품, 의약 등 천연식물 원료와 원료를 조합하는 처방을 사용하는 모든 산업이 한국의 한방을 현대적으로 계승하여 발전시키고 한국 전통원료에서 효능과 효과를 향상하는 유효성분을 추출하고 개발하는 연구에 투자를 확대하여 우리만의 차별화된 산업 자산으로 레버리지해 나가야 할 것이다. 또한 국내에서 한국 소비자들의 까다로운 니즈를 충족하고 치열한 업체간 경쟁을 통해 쌓아 온 역량이 글로벌 시장에서도 뛰어난 경쟁력이 된다는 자신감을 가지고, 지금의 한류 열풍을 절호의 기회로 삼아 시장영역을 단계적으로 확장하여 작은 경제 규모에서 발생하는 국내 시장의 불안정성과 사드와 같은 대외적 리스크를 분산할 수 있는 구조를 마련하여 지속가능한 사업 기반을 구축하여야 할 것이다.  

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대표컨설턴트 김 동 균