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Summary

디지털로 변화된 마케팅 환경에서는, 기존처럼 브랜드가 일방적으로 소비자에게 메시지 를 전달하는 Brand-to-Consumer 마케팅의 효과는 급격히 떨어지고, 소비자에게 스스 로 콘텐트를 만들게 하여 이를 다른 소비자와 공유하게 하는 Consumer-to-Consumer 마케팅이 훨씬 더 효과적이다. Brand-to-Consumer 마케팅을 실행하더라도, 브랜드 메 시지를 직접적으로 던지는 과거의 방식과는 뉘앙스가 다른 새로운 방식이나 브랜드 메 시지를 간접적으로 이야기하는 방식으로의 변화가 필요하다. 이러한 시도들을 통해 소 비자들이 브랜드가 전달하는 메시지에 귀 기울이고, 소비자들이 스스로 콘텐트를 만들 어 다른 소비자들과 공유하며, 나아가 그들의 창의적인 콘텐츠로 브랜드 육성을 지원 (Consumer-to-Brand)하는 등, 브랜드와 소비자가 함께 경험을 공유하고 브랜드 육성을 위해 상호 협력하는 관계 형성이 필요하다. 또한 브랜드는 소비자들의 이야기를 적극적 으로 공유하고, 소비자들이 콘텐트를 만들어 공유할 수 있도록 적극적으로 그들을 지원 하며, 소비자가 만든 콘텐트는 기업이 적극적으로 활용하는 등, 브랜드와 소비자가 상호 친구처럼 상호 커뮤니케이션하고 서로 도움을 주고받으면서 가치를 창출해 가는 환경을 만들어 가야만 디지털 시대에 맞는 가장 효과적인 마케팅을 구현할 수 있을 것이다

이젠, Brand-to-Consumer가 아닌, Consumer-to-Consumer & Consumer-to-Brand 마케팅으로…

디지털 미디어가 발달하면서 마케팅의 힘의 균형이 ‘브랜드’에서부터 ‘소비자’ 혹은 ‘소 비자와 연결된 브랜드’로 옮겨가고 있다. 전통적인 TV 광고나 온라인 배너 광고 등은 브랜드가 소비자에게 일방향적으로 메시지를 전달하는 Brand-to-Consumer(B-to-C) 형태 의 커뮤니케이션이 지배적이었으나, 소비자들이 사용하는 Screen이 많아지고(MultiScreen 환경) 미디어 앱이 다양화되며 소셜 네트워크가 발달한 변화된 마케팅 환경에서 는 B-to-C 형태의 일방향적인 마케팅 커뮤니케이션은 경쟁력을 잃어갈 수 밖에 없다. 또한 이러한 다양한 미디어를 통해 전달되는 많은 메시지가 전달되고 있고, 이미 이전 의 경험으로 인한 메시지에 대한 불신이 더해, 소비자들은 기업이나 브랜드가 전달하는 메시지에 귀 기울이지 않고, 댓글 등 경험을 가진 다른 소비자들의 의견을 확인하고, 소 셜 네트워크로 연결된 지인들의 정보를 적극 소비하고 그들과 정보를 공유하는 등 소비 자 대 소비자(Consumer-to-Consumer, C-to-C)의 커뮤니케이션이 보다 활성화되고 신뢰 를 구축하고 있다.

C to C 마케팅 : Consumer created Content

태어나면서부터 디지털 환경에서 자라난 밀레니엄 세대들은, 관심을 가질 만한 것이 너 무 많고 어릴 적부터 다양한 콘텐츠를 손쉽게 선택적으로 소비할 수 있는 환경에서 살 고 있기 때문에 기본적으로 Multi-tasking을 하고 긴 메시지보다는 짧은 메시지, 메시지 보다는 시각적으로 전달력이 우수한 사진이나 동영상(Visual Content)을 더 선호하는 경 향이 있다. 또한 그들은 언제 어디서나 스스로 사진이나 동영상 콘텐트를 제작할 수 있 고 소셜 미디어를 통해 이를 다른 소비자들과 공유할 수 있기 때문에 매우 다양한 콘텐 츠를 수시로 만들어 소셜 네트워크를 통해 다른 사람들과 공유한다. 이러한 환경에서 마케터들은, 기업이 만든 브랜드 콘텐트를 만들어 공유하기 보다는, 소비자들이 상호 신 뢰하는, 소비자가 스스로 만든 콘텐츠를 활용하는 것이 보다 효과적이다. 브랜드에 강한 로열티를 형성하여 소비자 스스로 브랜드 콘텐트를 생성하여 공유해 주는 것이 가장 이 상적이지만, 소비자가 기업의 콘텐츠를 재생산하게 유도하거나 소비자 스스로 브랜드 콘텐트를 만들어 공유하도록 유도하는 매개를 제공하는 방법을 모색해야 한다. 이것이 바로 Consumer-to-Consumer(C-to-C) 마케팅이다. 예를 들면, 유니클로는 유니클로를 입 3 은 자신의 사진을 소셜 미디어에 올리게 하여 다른 사람들의 사진을 평가하게 하여 매주 한번씩 좋아 요를 가장 많이 받은 고객을 ‘Look of the Week presented by Uniclo’로 선정한다. 이 유니클로룩스 이벤트1는 고객 스스로가 모델이나 스타일리스트가 될 기회를 제공하여 그들의 관심과 참여를 유도하 고 선정된 고객들이 친구와 동료에게 이를 알리기 위해 소셜 미디어를 통해 자신의 사진을 공유하도 록 유도한 것이다. 유니버셜 영화사는 새 영화 끝없는 사랑(Endless Love)을 홍보하면서 젊은 여성 관객들을 겨냥한 사진앱을 런칭했다. 발렌타인데이를 맞아 고객들이 자신의 셀카 사진에 영화 ‘끝없는 사랑’을 주제로 한 사진 프레임을 삽입하여 다른 사람들에게 보낼 수 있게 한 것이다. 고객들이 자발적으로 사 진을 보내고 공유하게 함으로써 새 영화를 널리 홍보할 수 있었다. 디지털의 환경을 최대한 활용해 서 고객의 참여를 유도하여 스스로 콘텐츠를 만들 어 다른 사람들과 공유하게 하는 전형적인 C-to-C 마케팅 사례이다.

Consumer-to-Brand(C-to-B) 마케팅 : Open Innovation/Co-Creation

C-to-B는 반대로 소비자가 브랜드에 대한 아이디어나 콘텐트를 전달하는 것이다. 과거 에 소비자가 브랜드에 전달하는 메시지는 대부분 불평과 개선 요청이 대부분이었지만, 요즈음은 브랜드에 대한 찬사나 브랜드에 대한 창의적인 아이디어를 기업에게 전달하는 고객들도 늘어나고 있다. 디지털로 인한 미디어 환경이 소비자들이 자유롭게 브랜드에 대해 이야기할 공간을 마련해 주었고 브랜드 육성과 발전에 참여하고자 하는 고객들이 늘어나고 있기 때문이다. C-to-B 마케팅은 소비자들이 브랜드 육성에 자발적으로 참여하 도록 소비자들에게 기회를 제공하는 마케팅이다. 이를 통해 소비자와 브랜드가 상호 경 험을 공유하고 상호작용을 통해 브랜드에 대한 소비자의 로열티를 강화할 수 있으며, 기업은 그들의 아이디어와 의견을 신제품 개발이나, 광고 Creative에 활용함으로써 소비 자들의 더 큰 반향을 이끌어 낼 수 있다. 마케터들이 소비자들을 브랜드 육성에 참여시 키는 방법은 다양하다. 먼저 고객이 의견을 내도록 하는 방법이다. 홈플러스는 매장 내 의 디스플레이, 제품 구색, 할인방법 등을 결정할 때 고객에게 의견을 물어서 결정한다. 네슬레는 키캣 브랜드의 제품인 천키(Chunky)를 프로모션3하기 위해 새로 개발한 4개의 맛과 향 중에서 고객이 직접 먹어보고 고객이 가장 선호하는 제품 하나를 투표하게 하 고 이를 출시하여 고객들의 엄청난 호응과 구전을 유발했다. 성공적인 사전 마케팅으로 이미 제품 런칭의 성공을 확보한 것이다. C-to-B를 유도하는 또 다른 방법은 Open innovation, 즉 Co-creation을 유도하는 방법인데, 고객들로부터 신제품이나 서비스 개선 의 아이디어를 공모하거나 상시 참여의 장을 열어 두는 방법이다. 스타벅스는 마이스타 벅스아이디어(My Starbucks Idea)라는 플랫폼을 구축하여 고객들로부터 더 나은 제품을 만들고 그들의 경험을 향상할 수 있는 아이디어를 제안 할 수 있게 한다. 고객들은 제안된 아이디어에 대해 서로 의견을 나누고 공유한다. 5년간 15만개의 아이디어가 제안 되었고 그 중 277개 아이디어가 실 현되었다고 한다. P&G는 C+D, 하 이네캔은 아이디어브루어리, 3M은 아이디어센터를 구축하고 적극적으 로 이를 활용하여 고객의 니즈도 수집하고 신제품에 대한 아이디어도 얻고 있으며, 고객들이 브랜드와 상호작용하게 하 여 브랜드에 대한 고객 로열티도 강화하고 있다.

단순한 Message보다는 Story형태의 메시지.

디지털 시대의 소비자들은 간단한 것을 좋아하지만, 디지털 마케팅에서는 메시지보다는 스토리로 전달된 브랜드 메시지가 보다 효과적이라고 한다. 스토리는 특히 인간적인 커뮤니케이션을 위한 매우 필수적인 도구이다. 연구에 따르면 인간의 두뇌는 정보를 기억 할 때, 스토리 형태로 암호화, 저장, 재생하여 사용하기를 좋아한다고 한다. 어린 아이들 에게 주는 교훈이 왜 스토리 형태인지를 생각해 보면 쉽게 이해가 된다. 수많은 메시지 가 전달되는 환경에서 단순한 광고 메시지는 기억되기도 어렵고 쉽게 잊혀지지만, 스토 리는 인식 프로세스, 회상/상기, 이미지 형성, 선택 과정에서 매우 강력한 도구가 될 수 있다고 한다. 스토리가 브랜드에 대한 인게이지먼트를 유의미하게 상승시킨다는 연구 결과도 발표되었다. 하지만, 다른 콘텐트들과 마찬가지로 스토리도, 브랜드가 제공하는 한 것보다는 소셜 미디어를 통해 소비자로부터 유래된, 즉 소비자들이 만들어서 제공한 스토리가 소셜 미디어에서 브랜드에 대한 태도를 형성하는데 훨씬 더 강력한 힘을 발휘한다고 한다.

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대표컨설턴트 김 동 균