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인터넷과 SNS가 발달함에 따라, 기업과 고객의 상호 작용이 전례없이 많아졌다. 앞서가는 몇몇 회사들은 이러한 기회를 활용하여 신상품 개발 등 기업의 마케팅 활동에 고객들을 적극 끌어들이 고 있다. 고객과 함께 제품이나 서비스를 개발(Co-Creating Product & Service)하는 영역은 아직 생소하고 많은 해결해야 할 과제가 남아있다. 그럼에도 불구하고 이미 몇몇 기업은, 소비자들이 진정으로 원하는 제품이나 서비스를 개발하는데 고객들의 참여를 독려하고 있다.

혁신적인 제품 개발은 지적재산권이나 소유권과 관련되기 때문에 지금껏 기업 내부에서 비공개적 인 형태로 관리되면서 행해져 왔다. 하지만 이미 몇몇 기업들은 하청업체, 부품공급업체 등 관계 사, 판매상이나 산학 협동 등을 통해 신상품 개발을 위한 혁신적인 아이디어를 얻어 왔던 것이 사 실이다. 이제 기업의 마케터들은 기존 트랜드의 다음 단계로써 고객으로부터 신상품 아이디어를 직접 구하는 보다 열린 형태의 혁신을 도모하고 있다. 즉 네트워크를 형성한 원료공급업자와 전문 가들이 상호 작용하면서 혁신적인 신상품 개발하도록 개발 과정을 그들에게 일임하기도 하고, 때 로는 이러한 과정에 고객을 참여시키기도 한다. 만약 기업이 기업 내부, 관계사, 전문가 그리고 고 객이 함께 유기적으로 작업할 수 있는 여건을 만들 수 있다면, 현재보다 훨씬 빠른 시간 내에 비 용을 적게 들이고 신제품에 대한 아이디어를 얻을 수도 있을 것이다. 이것이 바로 공통적인 관심 을 가진 다양한 집단이 융화하여 혁신을 만들어 내는 모델이다. 이를 Distributed Co-Creation이라 부르기도 한다. LEGO는 고객들을 초빙해서 신상품의 아이디어를 만들어 내게 하고 그들의 좋은 아이디어에는 충분한 금전적인 보상을 제공한다. Distributed Co-Creation을 시행하기에는 지적재 산권, 운영상의 위험 등 아직 풀어야 할 과제가 있지만, 기업이 시도할만한 프로세스임에는 분명 하다.

최근 국내에 출간된 Demand의 저자인 아드리안 슬라이워스키(Adrian Sloywotzsky)가 자신의 수요 창조 법칙을 설명하면서, 글로벌 기업 중 10%만이 제대로 수요를 창출하고 있다고 지적하면서 수 요를 창출하지 못하는 기업들은 안에서 밖으로(In & Out)전략에만 젖어있고 밖에서 안으로(Out & In) 전략에는 눈을 뜨지 못하고 있기 때문이라고 했다. 즉 내부의 상상력으로 수요를 창출하려 하지 말고 외부 즉 고객, 관계사 그리고 전문가의 목소리를 통해 수요를 창출하려 해야 한다고 주장 한다.

전문화(Specialization)와 협업(Collaboration)은 여러 측면에서 기업에 이득이 된다. 기본적으로 OEM업체 보다는 전문 공급업체가 부품을 더욱 잘 만들 것이다. 왜냐하면 전문 공급업체는 기존 부품을 개선하고 혁신을 창조할 동기가 있기 때문이다. 기업들은 전문가나 고객 그리고 교수 등과 협업함으로써 많은 아이디어를 얻는다. 위키디피아의 경우는 온전히 사용자들이 만들어낸 컨텐츠 들로만 백과사전이 구축되어 있다. 오늘날 기업들은 여러가지 의사결정에 직접 개입하기 보다는 관계사나 고객들과 네트워크의 유기적인 활동을 통한 전문화(Specialization)의 잇점을 최대한 활용 할 수 있다.

Co-Creation은 마케팅의 다양한 분야에서 활용되고 있는데, 특히 고객의 참여를 유도하는 마케팅 을 참여 마케팅(Participatory Marketing)이라고 한다. 고객이 참여하는 Co-Creation은 이제 신상품 개발뿐만 아니라 마케팅 캠페인 개발에도 활용되고 있다. 고객의 참여는 단순히 아이디어를 얻는 이익에 그치는 것이 아니라 고객들이 만들었다는 점을 널리 홍보할 수 있고 참여한 고객이 많은 WOM(Word of Mouth)을 창출하는 효과를 얻을 수도 있다. 2009년 Peugeot 자동차는 소비자들에 게 자신이 만들고 싶은 자동차 디자인을 온라인으로 응모하게 하였고 그 사이트는 400만 Pageview를 만들어 내며 엄청난 인기를 끌었다고 한다. Peugeot는 선발된 우승 디자인의 Demo Model을 만들어서 온라인과 오프라인 매장에 전시했고 온라인 자동차 게임을 만들어 해당 디자 인을 삽입해서 활용하였다. 그 외에도 신상품의 사전 반응조사, 슬로건, 브랜드 네임, 디자인 등 고객 커뮤니케이션을 위한 모든 툴이나 도구를 소비자들로부터 직접 평가를 받을 수 있고 이를 통해 그들의 입소문을 만들어 낼 수도 있다.

이러한 Distributed Co-Creation을 활용하는 기업은 세 가지 잇점을 가질 수 있다. 먼저, 그러한 과 정을 통해 상품 개발이나 마케팅 캠페인 개발 등을 창조함으로써 고객들이 원하는 새로운 상품이 나 서비스의 가치를 얻을 수 있다. 두 번째, 기업은 기존 제품이나 서비스에 보완적인 제품이나 서비스의 가치뿐만 아니라 Co-Creation Process를 통해 브랜드의 포지셔닝 등 전략 방향에 대한 아이디어도 얻을 수 있다. 그리고 마지막으로 고객들이 스스로 만든 상품이나 서비스이기 때문에, 자발적으로 입소문을 발생시켜 Communication비용을 획기적으로 절감할 수 있으며 그 효과는 기 업이 활용하는 기존의 매체를 이용한 마케팅 보다 훨씬 큰 효과를 얻을 수 잇다는 장점이 있다.


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대표 컨설턴트 김 동 균