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Baskin-Robbins는 1953년 31가지 맛에서 출발해서 1,000가지가 넘는 맛이 출시되었다. 스타벅스 는 맛을 조합하면 8,700개 제품을 보유하고 있다. 할인점은 평균 45,000개 상품을 구비하고 있다.

소비자들은 다양한 선택의 폭에 매우 익숙해있고 많은 소비자들은 실제로 더 많은 대안을 원하고 있다. 하지만 실제로는 더 많은 대안을 제시하는 것이 반드시 바람직한 것은 아니다. 인간이 정보 를 처리해내는 능력은 신경학적으로 한계가 있다고 한다. 경우에 따라서 선택해야 하는 일이 즐거 움이기 보다는 고통이 될 수도 있다. 우리 제품이 있기 이전에 매대가 이미 포화상태라면 우리 제 품은 새로운 대안이 가질 수 있는 경쟁 우위를 얻을 수가 없다. 다만 선택 과정에서 기존에 보던 것만 보기보다는 좀 새로운 경험을 제공할 수는 있을 것이다. 이 과정에서 무엇보다 중요한 것은 선택 프로세스에서 고객들의 경험을 보다 긍정적이고 지루하지 않은 경험으로 전환하는 것이다. 따라서 소비자들에게 도움이 되는 새로운 형태의 선택을 구상하여야 할 것이다. 소비자들은 조종 하려 하지 말고 그들이 동조하게 하여야 한다. 이를 위한 4가지 가이드라인이 있다.

1. 선택의 폭을 줄여라
2. 전문가나 특정인의 추천을 통해 신뢰감을 창조하라
3. 소비자 선택 대안들을 잘 이해할 수 있도록 카테고리로 묶어주라
4. 소비자들이 편하게 생각할 수 있는 것부터 보다 복잡한 대안을 차례로 제시하라

선택의 폭을 줄여주는 것이 쇼핑에 더 도움을 주고 다양한 종류는 오히려 쇼핑에 혼선을 초래할 수도 있다. Iyengar의 연구 결과 따르면, 348개의 잼 제품이 진열된 매대에 24개의 제품만 별도 매 대를 설치하고 몇 시간 간격으로 24개 매대를 6개만 진열된 매대로 번갈아 가면서 제시한 결과, 쇼핑하는 사람의 60%가 24개가 진열된 매대에 멈추어 섰고 40%가 6개가 진열된 매대에 멈추어 섰다고 한다.

소수 상품이 진열된 매대를 둘러 본 소비자 중 30%가 구매한 반면 많은 상품이 진열된 매대를 둘러 본 소비자 중 3%만이 구매를 했다. 소비자들은 선택의 여지가 많으면 더 좋을 것이라고 생각하지만 심리학 연구에 따르면 소비자들이 제품의 속성을 비교할 수 있는 한계는 최대 7개 라고 한다. 이에 따라 소비자들이 어떤 경우에 많은 선택 대안을 선호하고 어떤 상황에 적은 선택 대안 을 선호하는지에 대한 연구 또한 활발하게 이루어 졌다. Kellogg School의 Chernev and Hamilton 의 연구 결과에 따라면, 소비자들이 선호하는 대안을 가지고 있는 경우에는 상대적으로 적은 선택 대안을 좋아하고 소비자들의 선호가 사전에 결정되지 않은 경우는 많은 대안을 선호한다고 한다. 그리고 상대적으로 저가 샵에서는 많은 대안을, 고가 삽에서는 적은 대안을 선호한다고 한다.

마케터는 소비자들이 원한다고 말하는 것이 아니라 그들이 진정으로 원하는 것을 찾아내야 한다. 소비자들이 더 많은 선택의 여지를 원한다고 말하는 것은 바로 더 좋은 선택 경험을 원하는 것으 로 해석하여야 한다. 소비자들은 결국 하나의 대안만을 최종적으로 선택하기 때문이다. 그들은 선택 과정에서 그들이 진정 원하는 것을 선택했다는 확신을 갖고 싶어하는 것이다. 그들의 선택에 의문을 갖지 않고 그들의 선택을 신뢰하고 즐기고 싶어한다. 그들의 선택 과정을 즐겁게 해 주려 면, 다음과 같은 노력이 필요하다.

1. 선택 대안을 줄여주라.