Case

현대건설 - 신규 브랜드 개발 (힐스테이트)

현대건설의 재도약을 위해 주택사업의 대표 브랜드를 개발/도입하기 위해 현대건설만의 차별화된 브랜드 아이덴티티를 정립하고 이를 기반으로 브랜드 개발을 위한 가이드라인을 정립하며 포지셔닝 구축을 위한 마케팅 전략 및 실행 프로그램을 개발함 – 2006년 9월 ‘힐스테이트’ 브랜드가 탄생함


프로젝트 배경

현대건설은 IMF경제 위기로 인해 2000년 유동성 위기를 막았고 채권단에 의해 현대 그룹에서 분리되어 채권단의 관리하에 있었으나 2000년대 중반 이후 경영이 정산화되어 공개 매각을 앞두고 있었다. 아파트 건설 시장은 1998년 분양가 자율화 이후 시장 경쟁 구도의 변화와 함께 고객의 취향에 맞는 다양한 상품과 서비스를 제공하면서 기업간 경쟁이 심화되었다. 1999년 삼성물산은 처음으로 아파트에 브랜드를 도입하여 래미안 브랜드를 런칭시켰으며, 이듬해 대림의 e-편한세상, 롯데캐슬, LG 자이 등의 브랜드가 런칭되어 치열한 브랜드 전쟁이 시작되었다. 심지어는 아파트 산업에 최초로 브랜드가 도입된 지 3~4년 만에 60여 개의 브랜드가 진입할 정도로 아파트 산업은 브랜드의 홍수를 겪고 있다고 해도 과언이 아닌 상황이다. 이러한 상황 속에서, 아파트 산업 내 전통과 권위의 상징이었던 현대건설은 현대 그룹의 실질적인 해체 이후 법정 관리의 위기까지 겪으며 시장 내 브랜드의 위상도 크게 실추되는 경험을 되었다. 2004년 이후 현대건설은 기존에 보유하고 있던 아파트 브랜드 ‘홈타운’을 새로운 브랜드로 변경하기 위해 다양한 접근을 시도하면서 시장 기회를 엿보고 있었으나, 구체적인 브랜드 전략이 부재한 가운데 신규 브랜드의 개발 및 적용은 지속적으로 난항을 겪을 수 밖에 없었다. 급기야 2006년 마켓 리딩 브랜드인 삼성 래미안의 최선호율이 47%일 때, 현대 홈타운의 최선호율은 5.4%에 불과할 만큼 경쟁력이 매우 취약한 상황이 되었다. 드디어 2006년 봄, 현대건설은 주택건설시장에서 위상 회복과 리더쉽 재탈환을 목표로 주택건설 시장의 브랜드 전략을 재정립하고 신규 브랜드를 시장에 런칭하기로 결정했다.

 

현대건설의 브랜드 아이덴티티 정립

브랜드라는 측면에서 후발로 시장에 뛰어드는 현대건설로써는 기존 브랜드와 차별화할 수 있는 핵심 경쟁력 요인을 찾아야만 했다. 아파트 시장은 상품의 구매 주기가 매우 길어 경험상의 제약적 요건 및 지역이나 상권에 따라 동일한 브랜드이지만 상품의 편차가 크기 때문에 그 당시만 해도 물리적 속성보다 이미지 속성이 보다 중요하고 재산으로서 가치가 중요한 요인으로 부각되어 외적으로 표현되는 이미지와 사회적 가치 및 Opinion Leader의 의견을 중시하는 경향이 두드러졌다. 현대건설의 핵심 경쟁력을 찾는 과정에서 중장년 소비자들은 여전히 현대건설이 우리나라에서 아파트를 가장 먼저 지은 회사로 인식하고 있었고, 현대건설하면 압구정동 현대아파트를 자연스럽게 연상하고 있음을 발견했다. 또한 현대건설 브랜드에 대한 소비자의 인식을 통해 브랜드 자산을 평가한 결과, ‘튼튼한’, ‘전통있는’, ‘아파트의 대명사’, ‘신뢰가는’ 등이 강하게 연상되어 현대건설의 브랜드 자산은 여전히 남아 있다는 점을 확인하고, 이를 활용하는 브랜드 전략을 수립하기로 결정하였다. 왜냐하면 ‘오랜 전통과 기술을 가진 아파트 건설의 종가의 이미지’는 삼성 래미안, GS 자이 등 경쟁 브랜드는 가질 수 없는 현대만의 차별적인 이미지이기 때문이다. 래미안의 ‘앞서가는’, 신뢰할 수 있는’ 이미지, LG자이의 ‘첨단’ 이미지, 더샵과 SK View의 ‘젊은’ 이미지, 대우 푸르지오와 대람 e편한세상의 ‘편안한’ 이미지, 롯데캐슬의 ‘귀족적인’이미지와 확연히 차별화되는 독창적인 이미지인 것이다.

 

브랜드 차별적 가치의 구체화 및 정교화

현대건설의 브랜드 자산을 하나의 축으로 하고, 소비자들이 선호하는 최고급 아파트 개념을 다른 축으로 하는 브랜드 전략 방향을 설정하였다. 현대건설의 신규 브랜드를 ‘오랜 전통을 가진 건설 명문가 현대만이 가질 수 있는 Heritage’, 즉 ‘모방할 수 없는 특별한 철학과 가치를 가진 아파트 명품’이라고 개념적으로 정의하고 명품의 가치는 자기만의 독창성을 갖추고 있어서 시간이 흐를수록 그 가치가 더욱 주목 받는다는 점에 착안하여, 브랜드 컨셉을 ‘집 이상의 가치를 지난 유산이 되는 아파트 명품’으로 설정하였다. 유산의 개념은 물리적으로 ‘삶의 가치를 깊이 이해하고 긴 안목으로 설계하여 다음 세대에 까지 전승될 수 있는 주택’, 정신적 유산의 개념은 ‘명품의 가치를 아는 특별한 사람들과의 네트워크’로 정의하였다.

 

힐스테이트 브랜드의 탄생

진단 및 브랜드 전략 수립 과정에서 구체화된 Naming, Design 개발 가이드라인에 기반하여 브랜딩 회사 크로스포인트(손혜원 대표)가 새로운 네임과 디자인 개발을 담당하였으며, 2006년 9월 마침내 ‘힐스테이트’가 현대건설의 새로운 아파트 브랜드로 확정되었다.

이처럼 현대건설의 브랜드 자산을 최대한 활용하는 것이 브랜드 전략의 핵심이었던 것이다. 이러한 전략의 방향에 따라, ‘힐스테이트’라는 브랜드가 탄생하게 된 것이다. 현대건설은 현대건설만이 가질 수 있는 독특한 브랜드 자산을 최대한 활용함으로써, 기존의 리딩 브랜드들과 확고한 차별화를 이룰 수 있었으며, 새로운 브랜드를 통해 바닥에 떨어졌던 브랜드의 위상을 회복할 수 있는 기반을 마련한 것이다.

 

상품화, 브랜드 포트폴리오 및 커뮤니케이션 전략

브랜드 전략 방향에 따라 상품 믹스의 기본 적인 가이드라인을 설정하고 브랜드의 상품화 컨셉을 도출하고 상품의 Tone & Manner, Interior 및 Exterior, 단지 내 편의시설, A/S 및 B/S 등 상품화 구성 요소별 방향성을 브랜드 전략 방향과 일관성있게 제시하였다. 또한 아파트, 주상복합, 오피스텔 등 서로 다른 주거 형태별 브랜드 적용 원칙을 설정하고 기업 브랜드 보증 전략과 신규 브랜드의 적용을 위한 가이드라인을 정립하였다. 초기 관심 유발을 브랜드 커뮤니케이션의 핵심 전략으로 설정하고 브랜드를 시장에 성공적으로 안착시키기 위한 브랜드 커뮤니케이션 로드맵을 구축하였다. 성공적인 런칭을 위한 세부 프로그램을 지원하였다.



힐스테이트의 탄생과 지속적인 성과 창출

현대건설의 브랜드 자산을 최대한 활용하는 것이 브랜드 전략의 핵심이었던 것이다. 이러한 전략의 방향에 따라, ‘힐스테이트’라는 브랜드가 탄생하게 된 것이다. 브랜드를 네이밍하는 과정에서 힐락(Hill樂)이라는 브랜드도 다수가 선호하였지만, 오랜 전통을 가진 아파트 명품의 중후하고 고급스러운 이미지와 부합하지 않았기 때문에 최종 힐스테이트(Hillstate)라는 브랜드를 선택하게 되었다. 현대건설의 경우 공개 매각 시점이 다가옴에 따라 새로 만든 브랜드를 장기간에 걸쳐 알리고 홍보할 수 있는 여유가 없었다. 따라서 2006년 9월 브랜드를 런칭하면서 6개월 동안 월평균 40억원을 쏟아 부었다. 출시 10개월 만에 비보조총상기율이 12.7% 최선호율이 7.2%로 주목받는 브랜드로 자리잡기 시작했다. 이에 힘입어 2001년 이후 1등 자리를 내 주었던 시공능력평가에서도 2008년 부터는 1등 자리를 되찾고 리딩 브랜드로 위상을 구축해 가고 있다. 현대건설 힐스테이트 브랜드 전략의 핵심 성공요인은 현대건설이 보유하고 있던 브랜드 자산을 최대한 활용하여 차별화에 성공하였다는 것이다.

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