Case

바이엘코리아 - Corporate 및 사업 부문별 Brand Identity 정립

바이엘코리아의 기업 브랜드 및 사업부문별 Brand Identity 정립과 기업 브랜드 커뮤니케이션을 위한 마케팅 전략과 실행 프로그램을 개발함


프로젝트 배경

1955년에 우리나라에 진입한 바이엘은 1989년에 바이엘코리아를 설립하여 수십 년 동안 국내에서 의약품을 포함한 헬스케어, 작물보호, 첨단 소재 등 매우 다양한 분야에서 활동을 해 왔음에도 불구하고 기업 이미지와 연상이 형성되어 있지 않고, 특히 젊은 층을 중심으로 브랜드 인지도와 브랜드 이미지가 취약하며 바이엘 아스피린으로 알려져 대부분 의약품 회사로 인지하고 있다. 내부적으로도 사업 영역이 다양하므로 사업 영역별로 고객과 이해 관계자가 서로 다르기 때문에 기업 이미지를 일관성있게 전달하기가 어렵다. 따라서 바이엘코리아는 내부와 외부 고객들이 통합된 인식을 가질 수 있게 하고 기업의 정체성을 효과적으로 전달할 수 있는 기업 브랜드의 아이덴티티 전략 수립이 필요했다.

 

bit’s Suggestion and Action

진단 과정에서 우선 바이엘코리아의 사업 영역의 특성을 명확히 이해하고 고객과 일반 소비자, 내부 임직원 그리고 이해 관계자에게 인식된 바이엘코리아의 기업 이미지를 파악하여 공통된 인식과 서로 다른 인식을 평가하였다. 그리고 바이엘코리아의 사업 영역에 대해 각 집단이 인식하고 바람직한 이미지와 그 근거를 확인하였다. bit의 기업 이미지 진단 Tool을 활용하여 집단간 인식 이미지의 Gap을 찾아내고 그 원인을 탐색하여 전략적 Implication을 도출하였다. 그리고 집단간 지향 이미지의 공통점과 차이점을 분석하고 유사 업종의 타 기어의 Benchmark Study를 통해 얻은 전략적 Implication을 반영하여 바이엘코리아 기업브랜드 아이덴티티의 방향성을 설정하고 세부 이미지 축을 설정하였다. 핵심 이미지 축을 기준으로 기업 Brand Essence 대안을 도출하고 명료성(Clarity), 이해성(Comprehensiveness), 차별성(Differentiation) 등을 기준으로 최적의 Brand Essence를 선정하였다.

서로 다른 특성을 가진 가업 영역을 가지고 있기 때문에 각 사업 영역별 특성을 반영하여 Brand Identity를 재해석할 필요가 있다. 따라서 각 사업 영역에 대해, 사업의 특성, 중요하게 고려야 하는 이슈와 이미지, 바이엘코리아의 강점과 해당 사업의 사업 목표 등을 반영하여 각 사업 영역별 Brand Identity를 정의하였다. 물론 바이엘코리아라는 기업의 브랜드 아이덴티티는 하나이고 이를 전달하기 위해서 각 사업 영역별 특성에 따라 브랜드 아이덴티티의 표현 방식을 조정해 주었다.

그리고 정립된 브랜드 아이덴티티를 전달하기 위한Communication의 방향성을 설정하고 기업 브랜드 슬로건을 개발하였으며 comm. Target, message Contents 및 Tone& Manner 등 Communication의 가이드라인을 정립하였다. 기업 수준의 Communication에 대해서는  Communication의 Media와 방법 그리고 각 고객 접점별 Communication의 방향성을 제시하였다. MNC의 공통적인 기업 이미지 상의 약점을 제거하기 위한 CSR프로그램과 다양한 아이디어도 제시하였다.

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