Case

하이트맥주 - 브랜드 포트폴리오 전략 수립

하이트맥주의 브랜트 포트폴리오 전략을 수립하였고, 하이트 브랜드를 재활성화하기 위해 포지셔닝 전략을 재정립하여 리뉴얼하였으며, 하이트프라임을 리포지셔닝하여 맥스 브랜드를 탄생시켰고, 이들 브랜드의 재활성화를 위한 제반 마케팅 전략을 수립함 - 맥스 브랜드를 탄생시킴


프로젝트 배경

2005년 당시 맥주 시장의 규모는 정체 혹은 감소 추세이고 경쟁사(하이트-경쟁사 = 16.6%) 및 경쟁 브랜드(하이트-카스=27.3%)와 MS 격차가 점차 줄고 있어서 성과 제고를 위한 브랜드 및 마케팅 전략 재정립이 필요했다. 특히 맥주 시장에서 중장기적인 시장 지배력을 유지/강화하기 위해서는 시장 기회의 선점과 효율적인 Market Coverage 확보를 위한 브랜드 포트폴리오 전략 정립과 하이트의 브랜드 자산관리 및 자산 가치 제고를 위한 브랜드 전략이 필요했다. 시장은 병맥주와 생맥주 시장은 감소하는 반면 캔과 PET 맥주가 성장하고 있었으며, 하이트의 부드러운 맛 시장과 카스의 톡 쏘는 맛 시장으로 시장은 구분되어 있었다.

 

브랜드 진단 결과

하이트는 카스 대비 우월한 시장 위상을 확보하고 있으나, 브랜드 로열티 및 브랜드 선호 경쟁력이 카스 대비 상대적으로 취약한 수준이었다. 또한 하이트는 상대적으로 사용자층의 노후화가 진행되고 있었으며 하이트 프라임은 뚜렷한 사용자층이 형성되어 있지 않았다. OB사는 카스는 20~30대 젊은 층과 화이트칼라층을 확보하고 있는 반면 OB 브랜드는 사용자층이 블루칼라층으로 구성되어 있었다. 하이트는 대중성은 확보되어 있으나 편안하지만 브랜드 특성이 희석되고 있는 반면 카스는 친근하면서 활동적인 젊은 이미지로 연상되며 ‘톡쏘는 맛’이라는 브랜드 특성에 대한 연상이 강한 브랜드였다. 실제 카스가 하이트보다 톡쏘는 맛이 강할까라는 의문 때문에 맛에 대한 블라인드 테스트를 시행해 본 결과 카스보다 오히려 하이트가 더 쏘는 맛으로 판명되었다. 결국 카스의 ‘톡 쏘는 맛’이란 마케팅이 만들어 낸 이미지였고 맥주 시장에서는 이미지의 중요성을 다시 한번 일깨워 주는 계기가 되었다.

2002년 하이트 브랜드의 프리미엄 제품으로 출시되었던 하이트프라임은 ‘100% 보리로 만든’이라는 제품의 차별적 특성을 내세워 기존 하이트 브랜드 대비 10% 높은 가격으로 포지셔닝하였다. 그 당시 소비자들은 새로운 제품의 차별점을 인식하지 못했기 때문에 고가격의 신제품을 수용하지 않았다. 당시 하이트프라임의 핵심 컨셉은 100% 보리로 만들었기 때문에 ‘순수 맥주’라는 메시지를 강하게 전달하였다. 하지만 순수 맥주가 어떤 편익을 제공하는지를 소비자들에게 전달하지 못했던 것으로 판단된다. 그 결과 하이트프라임은 소비자들이 구매해야 할 이유를 찾지 못했기 때문에 오랫동안 인지 경쟁력조차 확보하지 못했고 브랜드와 제품에 대한 직접적인 경험 부족으로 호의적인 태도 형성의 기저조차 마련하고 있지 못했다. 아직 로열층이 두텁지는 못하지만 일부 로열층들은 그나마 좋은 원료를 사용했다는 연상을 강하게 가지고 있었다.

 

전략적 이슈

1. 하이트 브랜드이 브랜드 컨셉이 희석되고 전형적인 노후화 현상이 강하여 강력한 Renewal을 통한
    Repositioning이 요구됨

2. 하이트프라임은 인지 및 현 Positioning이 불명확하여 Revitalization하되 프라임의 인식된 장점을
    부각시키고 하이트와 이미지 차별화를 강화해야 함

3. 시장은 트게 부드러운 맛, 톡 쏘는 맛 그리고 고소한 맛 시장으로 구분되기 때문에 시장 지배력 확보
    를 위해서는 각 시장에 대응하는 브랜드 포트폴리오가 필요함

 

브랜드 포트폴리오 전략 수립

시장의 경쟁 구조 이해를 위해 브랜드 선택행동을 기준으로 한 시장 세분화(Choice-based Segmentation)를 시행하여 브랜드 선택행동에 영향을 주는 4개의 변수를 추출하였고 이를 기준으로 6개의 세분시장을 정의하였다. 전략적으로 하이트가 전체 시장에 대응하는 리스크를 최소화하고 시장을 분리해서 관리하기 위한 전략 방안을 설정하고 Multi-Brand 운영을 위한 브랜드 포트폴리오 전략을 수립하였다. 이에 따라, 각 세분시장을 시장 잠재성, 경쟁력 확보 가능성 그리고 프리미엄 시장 잠재성을 기준으로 평가하여 핵심 세분시장과 하이트가 대응할 수 있는 시장을 설정하고 하이트로 대응하기 어려운 세분시장 중 하이트와 Cannibalization이 낮을 것으로 판단되는 세분시장을 프라임의 리포지셔닝으로 대응하고, 톡 쏘는 맛 시장은 신규 브랜드 도입하는 등, 3개 브랜드로 구성된 브랜드 포트폴리오 전략을 수립하였다.

 

하이트 브랜드 전략

하이트 브랜드는 적극적인 Renewal을 통해 브랜드의 새로움(newness)과 신선함을 강화함과 동시에 Young Target유인을 위한 관련성(Relevance)강화에 초점을 두고 제품 컨셉은 기존대로 유지하면서 브랜드 컨셉은 ‘천연 암반수’의 이성 중심에서 감성 중심으로 전환하여 Young Target의 삶의 가치를 이해하고 생활의 도안 관계를 형상하는 브랜드로 정의하였다.

 

하이트프라임 브랜드 전략

하이트 프라임은 OB브랜드에 대응하는 브랜드로 전략적 역할을 부여하고 순수 보리라는 독특한 제품의 특성을 살려 풍부한 맛, 진한 맛, 고소한 맛 등을 대변하는 독특한 맛으로 포지셔닝하여 맛과 관련된 Target Relevance를 강화하고 하이트 브랜드와 뚜렷한 차별적 포지셔닝을 구축하도록 전략 방향을 설정하였다. 전략 수립 초기 브랜드 컨셉은 ‘맥주 고유의 맛을 아는 사람들을 위한 깊고 풍부한 맛의 맥주’였고 실무진과 거듭된 아이디어 회의 끝에 브랜드 컨셉을 보다 직접적으로 표현할 수 잇는 ‘맛있는 맥주’의 컨셉이 도출되었다. 제품 컨셉은 소비자들에게 적극적으로 전달되지 않은 하이트프라임의 제품 특성을 그대로 살려 ‘100% 순수보리로 만들어 맥주 고유의 맛이 살아있는 맛있는 맥주’로 정의하였다.

또한 하이트 브랜드와 이격시키기 위해서 하이트 브랜드를 버리고 신규 브랜드를 도입하되 이전 제품과 연계성을 확보하기 위해 프라임 브랜드가 약한 보증을 하도록 브랜드 구조를 설정하였고 그 결과 맥스(Max) 프라임이라는 브랜드를 개발했고 Main Driver인 맥스로 불리게 되었다. 맥스(Max)는 제품 특성이 하이트프라임과 동일함에도 불구하고 100% 보리라는 제품 원료적 특성보다는 그 결과 소비자에게 전달되는 혜택인 ‘맛있다’는 메시지를 적극적으로 강조한 커뮤니케이션을 지속적으로 전개하였다. 그 결과 시장점유율이 꾸준히 상승하고 있고 시장 내 3위 브랜드 위상을 확보하고 ‘맛있는 맥주’라는 차별적이고 명확한 포지셔닝을 구축하고 있다. 물론 맥스의 현재 포지셔닝 구축은, 광고뿐만 아니라, 피자헛, BBQ등 맛있는 음식과 공동마케팅 전개, 에드버토리얼 등을 이용한 맛있는 식문화 캠페인 전개, 음식전문가의 Endorser Program운영, Blog 등을 이용하여 WOM유발하는 마케팅 전개 등, 다양한 매체를 활용하여 일관성있게 컨셉을 전달한(Integrated Marketing Communication) 효과적인 마케팅 활동의 결과라고 할 수 있다. 명확한 컨셉 그리고 일관성있는 컨셉 전달이 바로 브랜드 커뮤니케이션의 핵심인 것이다.

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