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디지털 기술의 발달과 함께, 인터넷과 모바일 미디어들이 기하급수적으로 늘어나고 고객들의 미디어 소비 행태가 다양화됨에 따라, 기업이나 브랜드가 고객들과 커뮤니케이션 할 수 있는 수단은 점점 줄어들게 되었다. 디지털 시대에 고객들과 커뮤니케이션하고 의사 소통할 수 있는 가장 효과적이고 효율적인 방법은 고객들을 브랜드 주변에 묶어 놓는 방법이다. 때문에 고객 로열티는 그 어느 때 보다 중요한 이슈로 떠오르고 있다. 지금까지 로열티 마케팅은 주로 포인트 마일리지 프로그램이었으나, 변화된 비즈니스와 고객 환경, 그리고 다양해진 고객의 니즈에 대응하기 위한 고객 로열티 마케팅의 기본 조건은 바로, 고객들의 소리를 좀 더 주의 깊게 듣고 제품과 서비스를 그들의 변화하는 기대 수준에 맞추어 지속적으로 조절해 나가는 것이다. 어쩌면 디지털 시대의 마케팅과 고객 로열티 확보에 가장 중요한 과제일 것이다.
포인트 마일리지 제도의 무용론.
고객의 로열티를 쌓고 이를 유지해가기는 점점 더 어려워지고 있다. 지난 수년 동안 수행되었던 포인트 마일리지 제도와 로열티 마케팅에 대한 수많은 연구와 경험들은 포인트 마일리지 제도의 유효성에 대해 매우 부정적 의견을 제시하고 있다. 포인트 마일리지 제도는 실제 많은 비용이 소요되지만, 기업에게 경쟁우위를 제공하는 방법이기 보다는, 결국 고객을 유지하기 위한 하나의 복잡한 인센티브 체계에 불과한 것으로 밝혀졌다. 오늘날 많은 기업들이 포인트 마일리지 프로그램을 활용하고 있지만 그것은 고객 로열티를 쌓고 유지하는데 거의 역할을 하지 못하고 있을 뿐만 아니라 한번 시작하면 빠져 나올 수 없는 몹쓸 프로그램이 되어 버렸다. 오늘날의 포인트 마일리지 처럼 금전적 혜택을 제공하는 로열티 프로그램이나 비금전적 혜택을 제공하는 로열티 프로그램들은 대부분 경쟁회사 혹은 타 업종의 회사들과도 차별적 특성이 거의 없으며, 고객의 로열티나 고객의 미래 구매행동에 미치는 영향력 또한 이전 보다 훨씬 약해진 것으로 드러났다. 예를 들어, 가장 먼저 포인트 마일리지 제도를 도입한 항공 산업의 연구 결과를 보면, 항공을 자주 이용하는 비즈니스 목적 여행자들의 72%가 두 개 이상의 항공사 로열티 프로그램에 가입해 있고, 1/3은 3개 이상의 로열티 프로그램에 가입해 있다고 한다. 또한 특정 항공사에서 가장 높은 레벨의 등급을 가진 고객들 조차도 그 중 2/3는 쉽게 경쟁 항공사로 스위칭하고 있다는 것이다.
브랜드보다 경험이 중요한 시대.
브랜드는, 제품이나 서비스의 핵심적인 특성을 전달하는 매개이기 때문에, 고객 로열티 형성에 지대한 영향을 미친다. 이전에는 특정 브랜드의 제품이 고품질이라고 인식되어 있다면 그 브랜드의 다른 제품들도 고품질일 것이라고 기대했을 것이다. 하지만 리뷰사이트, 채팅룸, 소셜 미디어 플랫폼 그리고 다른 디지털 채널을 통해 고객들간 정보가 자유롭고 손쉽게 공유하는 요즈음은, 브랜드 자체의 영향력이 매우 작아진 대신, 제품이나 서비스에 대한 고객 자신의 경험이나 주변 사람들이 공유해 준 간접 경험 정보들이 훨씬 더 큰 영향력을 가지게 되었다. 디지털 시대 이전에는 정확하고 믿을만한 정보를 얻기 힘든 환경이었기 때문에, 과거 자신의 긍정적인 경험이 더 바람직한 판단 기준이 되었다. 하지만 수많은 사람들의 경험 정보에 접근할 수 있는 지금은, 특정 브랜드에 대한 로열티를 지속적으로 유지하는 것은 그다지 쉬운 일이 아니다. 실제로 동일한 브랜드의 제품들간에도 품질의 차이가 크기 때문에 특정 브랜드에 대한 로열티 개념은 이제 의미없는 개념이 되었다고 주장하는 연구들도 있다.
고객들의 브랜드 친밀도와 로열티는 점점 더 약화되는 환경
인터넷과 모바일은 소비자들의 구매 의사 결정 과정과 행동을 변화시켰다. 특히 디지털 네이티브 세대로 불리는, 밀레니엄 세대의 경우는 더욱 그러한 매체의 영향을 많이 받는다고 알려져 있다. 이들 세대 중 2/3는 구매행동을 하기 전에 온라인/모바일에서 정보를 확인하고, 그 세대들 중 50%는 온라인 리뷰가 최근 구매를 결정하는데 가장 크게 영향력이 미쳤다고 응답한다. 온라인 고객 리뷰는, 친구나 가족들의 추천 다음으로, 가장 믿을만한 브랜드 정보원 중 하나가 되었다. 소비자들은 그들이 구매 의사결정을 할 때마다 자신의 경험이나 다른 사람의 경험을 통해 쉽고 정확하게 브랜드를 새로 평가할 수 있기 때문에 소비자들이 특정 브랜드에 로열하게 남아있을 이유가 없게 된 셈이다. 디지털 사용자의 확산으로 이제 밀레니엄 세대뿐만 아니라 핵심 구매층인 40~50대 소비자들도 이러한 디지털 문화의 영향을 받고 있다. 이제 브랜드 스위칭 장벽이 큰 산업들에서 조차 고객 로열티는 하락하고 있다. 2012년 서베이 결과에 따르면 지속적으로 동일한 브랜드의 로열고객으로 남아 있는 고객은 고객 중 34%에 불과하다고 한다. 기업들은 많은 시간과 자원을 들여 고객 로열티를 향상하려고 노력하지만, 더 많은 고객이 기업과 관계를 형성하게 될수록 로열티와 고객의 브랜드에 대한 친밀도와 로열티는 점점 더 약화되는 것이 현실이다.
기업 대응성의 중요성.
고객 로열티가 유일한 마케팅 수단인 디지털 환경에서, 고객 로열티를 형성하고 유지하기가 더욱 힘들어 졌다면, 기업이나 브랜드는 어떻게 해야 할까? 분명히, 포인트 마일리지 프로그램이나 광고 캠페인을 계속 밀고 나가는 것은 답이 아닐 것이다. 뿐만 아니라, 고객로열티를 강화하기 위한 전통적인 접근은 조만간 시장 전반에 밀어닥칠 엄청난 변화에 대비하는 방법이 전혀 아니라는 것이다. 그 해답은 바로, 광고나 전통적인 브랜드 마케팅 활동보다는 ‘고객에게 기억에 남을 좋은 경험을 제공하고 고객과 브랜드가 그 경험을 나누게 하는 역량’에 있다. 오늘날과 같이 서로 밀접하게 연결되어 있고 정보가 풍부한 세계에서 현명한 마케터라면 고객의 실제 경험을 경청하고 이를 통해 그들을 배워가고 그들의 변화된 기대에 맞게 발 빠르게 제품과 서비스를 조절해 나가야 한다.
디지털 시대에 성공하는 현명한 기업들은, 고객이 원하는 것, 고객이 지불하고자 하는 것에 대한 더 깊은 통찰력을 발달시키기 위해 고객 서베이, 온라인 리뷰 사이트, 채팅방, 소셜 미디어 그리고 다른 디지털 수단들을 적극 활용하며 고객들과 더욱 활발하게 대화를 나누면서 고객들을 인게이지 시켜간다. 이러한 통찰력으로 무장되어 있는 기업들은 Design Thinking과 같은 기법을 사용하여 고객에게 독특한 경험과 혜택을 제공하려고 노력한다. 그들은 고객들이 말하고 행동하는 것을 계속 추적하고 이해하여 통찰력을 얻고 일관성있게 그리고 경쟁자들보다 더욱 정확하고 빠르게 고객에게 응대한다. 또한 고객의 반응과 관련된 경험 정보를 직원들과 공유하고, 직원들이 빠르고 전략적이고 창의적인 방법으로 고객들에게 응대하도록 책임과 권한을 이양한다. 이렇게 함으로써, 기업은 진화해 가는 시장에 단 한번만이 아니라 거듭 거듭 대응할 수 있는 기반을 갖추게 되고 지속 가능한 경쟁우위를 창조할 수 있다.
새로운 고객 경험을 창조하는 능력.
고객경험관리 전문 컨설팅 에이전시인 메달리아(Medallia)의 디렉터인 베스 벤자민(Beth Benjamin)은 고객경험관리 능력을 강화하기 위한 4가지 방법을 제시했다. 이 방법들을 사용하면, 고객이 그들이 경험한 것들에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 느끼는지, 그리고 기업이 고객들의 피드백에 대응한 조치에 대해 어떻게 생각하고 어떻게 느끼는지를 계속 확인하게 된다. 결과적으로 이러한 능력을 가진 기업은 고객으로부터 배우고 그들의 니즈에 적절하게 대응하여 변화된 시장 환경에 빠르게 적응할 방법을 갖게 되는 것이다.
1. 고객들의 행동에 비추어 스스로를 돌아보라
최근의 사례를 보면, 대부분의 성공적인 기업들은 고객과의 각 접점에서 고객들의 경험을 철저히 이해하고, 개선이나 새로운 접근으로 즉각 고객들에게 피드백을 줄 수 있도록 고객과의 지속적으로 접촉하며, 그들과 대화를 시도한다. 고객과 접촉과 대화를 통해 그들이 제안한 것에 대해 고객이 어떻게 생각하고, 고객의 니즈에 대한 그들의 대응을 고객이 어떻게 느끼는지를 직원들이 함께 공유하게 한다. Medallia의 서베이에 따르면, 기업과 온라인으로 접촉하고 대화를 한 고객들은 절반 이상이 기업이 그들을 가치 있는 고객으로 대우해 준다고 느꼈다고 한다.
2. 고객들을 모든 의사결정에 포함시켜라.
만약 고객의 피드백에 반응하지 않을 것이라면 고객의 피드백을 받는 것은 아무 의미가 없다. 많은 기업들은, 고객과 접촉을 일상적인 업무로써 체계화하고 거의 실시간으로 고객 경험에 대한 피드백을 받기 시작했다. 핵심적인 업무 프로세스 속에 있는 임직원들에게 고객 중심적 시각을 주입하고 고객과 직접 상호작용하게 함으로써 고객 응대를 위한 보다 현명한 의사결정을 하게하고 고객의 경험을 보다 가치있게 만들도록 한다. 가장 확실한 방법은, 체계화된 하나의 시스템으로 고객의 피드백을 임직원들이 공유하게 하고 임직원들이 얼마나 효율적으로 그리고 효과적으로 고객들과 상호 작용하고 있는지를 확인할 수 있게 하는 것이다.
3. 고객 접점의 모든 업무와 활동을 평가를 할 수 있게 하라.
진정한 고객 중심 조직에서는 모든 임직원들이 그들의 업무와 활동의 초점을 고객 경험에 맞춘다. 임직원들의 성과, 특히 고객들과 직접 접촉하는 직원들을 평가하기 위해, 대부분의 기업들이 고객만족지수, 고객유지율과 이탈율 등의 지표를 활용한다. 하지만 직원들의 평가는 직원들이 당면한 각 상황에 대해 적절한 대응이나 바람직한 조치를 얼마나 잘 수행했는지를 평가할 수 있어야만 더욱 생산적이고 효과적이다. 예를 들면 Apple의 경우, 소매점 메니저는 불만족한 고객에 대해 24시간 이내에 대응하도록 지침을 마련하고 있다. 이러한 대응의 효과를 확인/평가한 결과, 소매점 메니저가 불만족한 고객을 달래는데 소요하는 매 시간이 1,000달러 정도의 추가적인 이익을 창출한다고 한다. 고객의 만족도를 높이고 조직 자체가 고객으로부터 배움을 만들어가는 이러한 직원들의 행동을 추적하고 확인하는 것은, 고객의 니즈나 요구에 더 잘 반응하고 그러한 상황에 대응하는데 필수적이고 조직적인 습관을 만들어 가는데 도움이 된다.
4. 지속적으로 규모감있게 혁신하라
기업이 성장해감에 따라 고객에 대한 대응력이 약해지고 민첩성이 떨어지는 것은 일반적이다. 하지만 이러한 상황은 불가피한 상황이라고는 볼 수 없다. 고객 데이터가 폭넓게 공유되고 있으면 직원들은 더 빨리 문제를 인식하고 이를 해결하며 새로운 아이디어를 테스트하고 가장 좋은 컨셉을 찾아낸다. 이러한 프로세스를 성공적으로 수행한 예를 보자. 리조트 의상 판매 체인인 Tommy Bahama는 160개 점포로부터 수집된 고객의 의견을 분석한 결과, 고객들은 쇼핑하는 동안 ‘매장에서 열대 과일 주스 같은 것을 조금씩 마시면서 쇼핑할 때 더 좋은 쇼핑 경험을 했다고 느낀다’는 사실을 알아냈다. 이 회사는 두 개의 In-Store Bar 컨셉을 테스트했다. 이 컨셉에 대해 고객들이 매우 긍정적인 반응을 보였고 지금은 전체 매장 중 10%에 In-Store Bar를 도입했다고 한다.
앞에서 제시한 4가지 역량은, 기업들이 새로운 시장으로 민첩하게 옮겨가고 독자적인 경쟁우위 요소를 스스로 찾아내도록 제품과 서비스를 조정하게 해 준다. 고객들은 더 까다로워 졌고 더 똑똑해 졌으며 더욱 요구가 많아졌기 때문에 고객 로열티를 구축하려면 새로운 방법으로 고객을 만족시켜야 한다. 고객들에게 우리 회사나 브랜드에 대한 로열티를 요구하기 이전에 우리가 먼저 고객들에게 로열티를 보여주어야 한다. 이렇게 만들어 낸 로열티는 아마도 경쟁사가 쉽게 넘보기 어려운 독자적인 경쟁우위 요소가 될 것이다.
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