참이슬의 브랜드를 재활성화하기 위해서 브랜드 포지셔닝을 재정립하고 참이슬의 두 제품간 시너지 유발을 위한 제품 포트폴리오를 재정립하며 이에 따라 브랜드를 리뉴얼하고 마케팅 실행 전략 수립함 - 2010년 현재의 참이슬 Fresh와 Original의 리뉴얼 제품이 출시됨
프로젝트 배경
1998년에 두산의 그린소주에 대응하기 위해서 출시된 참이슬은 이후 10년 동안 서울/수도권 지역에서 압도적인 리더의 위상을 유지하여 왔다. 술을 먹는 사람이면 2~3일에 한번씩은 보게 되는 소주병인데, 대부분 소비자들은 10년 동안 참이슬 하나 밖에 보지 못했다는 것이다. 소비자들의 머리 속에는 ‘참이슬이 아닌 다른 소주는 없을까?’라는 생각이 잠재해 있었을 것이다. 특히 개성을 중시하는 젊은 층에게는 그런 니즈가 훨씬 강했을 것이다. 2006년 두산이 오랜 준비 끝에 ‘처음처럼’을 출시했고 그 판매세가 만만치 않다. 2000년대부터 웰빙 트랜드의 영향으로 소주 시장에 불어온 간단히 먹고 부드럽고 약한 술을 찾는 음주 문화에 편승하여 알칼리수라는 물의 속성을 내세우며 부드러운 소주로 어필해 갔다. 톱스타인 이효리를 내세워 흥미를 유발해 온 마케팅 전략도 젊은 층을 자극하기에 충분했을 것이다.
뿐만 아니라 표면적으로 나타나지는 않지만, 10년 도안 압도적인 시장 지위를 유지해 온 참이슬에 대한 식상함과 새로움에 대한 젊은 층의 갈증이 처음처럼의 성공적인 시장 안착을 간접적으로 지원했을 것이다. 진로의 참이슬 브랜드는 노후화되어 식상함을 주었을 뿐만 아니라 오리지널과 후레쉬로 제품이 이원화된 관계로 브랜드 로고와 라벨 디자인에 통일성이 없어 브랜드 이미지가 분산되어 있었다. 결국 2009년 상반기에는 서울/수도권 지역에서 시장 점유율 20%를 넘어 그린 소주 이후 최고의 성과를 보이고 있었다. 이에 참이슬은 단기뿐만 아니라 중장기적인 관점에서 참이슬의 Market Leadership을 유지/강화하기 위한 브랜드 전략 및 마케팅 전략 재정립이 필요했다.
참이슬의 포지셔닝 재정립
처음처럼이 젊고 활기있고 세련된 이미지로 연상되는 반면 참이슬은 브랜드 노후화의 전형적인 모습인 대중적이고 진부하며 보수적인 이미지로 연상되었다. 그나마 참이슬 후레쉬는 참이슬 오리지날에 비해 상대적으로 부드럽고 순하며 젊고 발랄한 이미지로 연상되었다. 제품 특성에 관련된 연상에서는, 참이슬은 정통 이미지를 보유한 반면 후레쉬는 상대적으로 부드럽고 깨끗하고 깔끔한 맛의 이미지를 보유하고 있었지만 처음처럼 대비 열세로 나타난 반면 제품컨셉 매력도 평가 결과 참이슬의 컨셉인 ‘대나무 숯으로 정제해서’는 여전히 연상되고 있어 참이슬의 자산으로 여전히 유효한 것으로 나타났다. 하지만 오랫동안 브랜드가 정체된 이미지를 가지고 있어 브랜드의 신선함이 부족할 뿐만 아니라 구체적인 Benefit과 연계성이 부족한 것으로 분석되었다. 따라서 참이슬에 신선함 부여하고 참이슬의 브랜드 아이덴티티를 부여하는 브랜드 리뉴얼 및 리포지셔닝이 필요했다.
자사 관점에서 브랜드의 우위 속성, 참이슬의 이미지 자산을 평가하고, 경쟁 관점에서 차음처럼 대비 차별성 확보, 그리고 소비자 관점에서 추구 이미지나 기대 편익 등을 바탕으로 브랜드 컨셉과 포지셔닝 방향성을 추출하였고 브랜드 아이덴티티를 정립하였다. 그리고 진로의 브랜드 체계 방향성을 정립하여, 참이슬 오리지널과 참이슬 후레쉬는 브랜드 아이덴티티를 브랜드 중심으로 통일하고 브랜딩 요소에서도 일관성을 유지하도록 하였다. 제품 측면에서는 브랜드 컨셉을 지속적으로 강화하고 제품 리뉴얼 방향성 뿐만 아니라 브랜드 컨셉과 포지셔닝을 유지하고 강화하기 위한 제품 전략을 수립하고 중장기 제품 개발 로드맵을 완성하였다. 또한 이러한 리포지셔닝 및 포지셔닝 강화 전략에 따라 참이슬의 제품 컨셉 조정, 주질 개선 그리고 디자인에 대해 브랜드 리뉴얼이 진행되었다. 또한 광고 컨셉, 커뮤니케이션 로드맵, IMC 컨셉 및 커뮤니케이션 로드맵의 단계별 IMC 가이드라인 등 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 커뮤니케이션 전략을 수립하여 제시하였다.
프로젝트에서 수립한 제반 전략은 현재 실행되는 전략이므로, 사례에서 구체적으로 제시하지 못함
