농심 기업 브랜드의 지향 방향성을 설정하고 브랜드 아이덴티티 시스템을 개발하였을 뿐만 아니라 이를 커뮤니케이션하기 위한 통합 플랫폼을 개발함
프로젝트 배경
2009년 현재 농심의 광고 커뮤니케이션 활동을 살펴보면 개별 제품의 정보 전달 위주로만 전개되고 농심 기업에 대한 통합적 이미지 형성과 구축은 크게 고려되지 않고 있다. 또한 경쟁사 대비 온라인의 활용도도 높고 홈페이지 외 블로그, 다양한 커뮤니티, 브랜드 사이트 등을 통해 소비자와 쌍방향 커뮤니케이션을 지향하고 있으나 여전히 통일된 메시지 및 이미지 전달은 부족한 상황으로 2015년 글로벌 식품 기업이라는 농심의 중장기 비전을 달성하고 고객 중심 경영을 실현하기 위해서는 향후 사업 영역을 아우르는 포괄적인 소비자 가치를 내적으로 실천하고 고객에게 전달할 필요가 있었다. 또한 이를 기반으로 통합된 대외 커뮤니케이션 전개로 기업 브랜드 파워를 강화하고 기업 및 상품 커뮤니케이션의 일관성 유지로 시너지를 창출할 필요가 있었다. 따라서 기업 차원에서 농심의 브랜드 지향 방향성과 통합된 커뮤니케이션 메시지 플랫폼 개발에 착수하였다.
bit’s Suggestion and Action
가장 우선적인 과제는 농심이 지향하는 가치, 즉 ‘농심다움’을 어떻게 정의하고 표현해 줄 것인가의 이슈이다. 이를 확인하기 위해 농심의 기업 비전과 중장기 사업 전개 방향을 확인하고 핵심 역량과 경쟁력의 원천을 확인하였다. 또한 소비자가 인식하는 농심의 이미지와 경쟁력의 원천을 파악하고 식품 산업의 전반적인 트랜드와 주요 경쟁사와 Benchmark 대상 기업의 지향 가치를 탐색하는 과정을 거쳤다.
식품 시장 내 부각되고 있는 트랜드 중 가장 파급 영향력이 크고 장기간 지속될 것으로 전망되는 트랜드는, ’건강/웰빙’, ‘안전/안심’, 사회적 책임/신뢰’이며 라면 시장은 불황기에도 웰빙 트랜드에 힘입어 유탕면 중심에서 벗어나 생면/건면/냉동면 등으로 제품 라인업이 변경되거나 확대되는 추세인 반면 맞벌이 부부 및 싱글족의 증가로 간편 요리 제품의 수요가 확대되고 있다. 식품 회사에 소비자들이 기대하는 가치를 살펴보면, 종합식품회사에는 무엇보다 ‘신뢰’, ‘건강’을 기대하는 반면 가공식품회사에는 ‘맛’에 대한 기대가 최우선이고 ‘건강’에 대한 기대는 낮은 수준이었다. 식품회사들이 추구하는 방향성은 크게 삶의 만족, 즐거움/행복, 리딩/선도, 건강/웰빙, 안전/신뢰, 맛 등으로 분류되며 국내 종합 식품 기업은 ‘건강/웰빙’을 추구하는 경향이 뚜렷하였고 글로벌 식품 기업들은 ‘생활/삶의 만족’을 추구 가치로 표현하며 은유적으로 건강’ 가치를 전달하는 것이 특징적이었다.
농심의 향후 지향 가치를 설정하기 위해서, 농심의 중장기 비전, 마켓 트랜드, 소비자 기대 가치와 경쟁 기업의 추구 가치를 통합적으로 분석하여 농심이 경쟁력을 확보할 수 있고 차별화할 수 있으며 시장을 리딩하는 기업의 위상을 표현할 수 있는 가치를 설정하였다. 또한 이러한 지향 가치의 방향성에 따라, 농심의 경영지침과 연결고리를 찾아 재해석하고 라면을 중심으로 한 가공식품기업인 농심에 대한 소비자 인식상의 장벽을 해소할 수 있는 점근 방법을 제시하였다. 이러한 지향 가치를 담아 농심 기업 브랜드 컨셉을 개발하고 기업 브랜드 Communication을 위한 Brand Identity System을 개발하였다. 또한 이러한 브랜드 컨셉을 전달하기 위한 제품 개발, 내부 커뮤니케이션 및 대외 커뮤니케이션을 위한 실행 Roadmap, 실행 프로그램 등 실행 마스터 플랜을 수립하여 제시하였다.
