Case

ÇÏÀÌÆ®¸ÆÁÖ - ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·« ¼ö¸³

ÇÏÀÌÆ®¸ÆÁÖÀÇ ºê·£Æ® Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·«À» ¼ö¸³ÇÏ¿´°í, ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå¸¦ ÀçÈ°¼ºÈ­Çϱâ À§ÇØ Æ÷Áö¼Å´× Àü·«À» ÀçÁ¤¸³ÇÏ¿© ¸®´º¾óÇÏ¿´À¸¸ç, ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀ» ¸®Æ÷Áö¼Å´×ÇÏ¿© ¸Æ½º ºê·£µå¸¦ ź»ý½ÃÄ×°í, ÀÌµé ºê·£µåÀÇ ÀçÈ°¼ºÈ­¸¦ À§ÇÑ Á¦¹Ý ¸¶ÄÉÆà Àü·«À» ¼ö¸³ÇÔ - ¸Æ½º ºê·£µå¸¦ ź»ý½ÃÅ´


ÇÁ·ÎÁ§Æ® ¹è°æ

2005³â ´ç½Ã ¸ÆÁÖ ½ÃÀåÀÇ ±Ô¸ð´Â Á¤Ã¼ ȤÀº °¨¼Ò Ãß¼¼ÀÌ°í °æÀï»ç(ÇÏÀÌÆ®-°æÀï»ç = 16.6%) ¹× °æÀï ºê·£µå(ÇÏÀÌÆ®-Ä«½º=27.3%)¿Í MS °ÝÂ÷°¡ Á¡Â÷ ÁÙ°í À־ ¼º°ú Á¦°í¸¦ À§ÇÑ ºê·£µå ¹× ¸¶ÄÉÆà Àü·« ÀçÁ¤¸³ÀÌ ÇÊ¿äÇß´Ù. ƯÈ÷ ¸ÆÁÖ ½ÃÀå¿¡¼­ ÁßÀå±âÀûÀÎ ½ÃÀå Áö¹è·ÂÀ» À¯Áö/°­È­Çϱâ À§Çؼ­´Â ½ÃÀå ±âȸÀÇ ¼±Á¡°ú È¿À²ÀûÀÎ Market Coverage È®º¸¸¦ À§ÇÑ ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·« Á¤¸³°ú ÇÏÀÌÆ®ÀÇ ºê·£µå ÀÚ»ê°ü¸® ¹× ÀÚ»ê °¡Ä¡ Á¦°í¸¦ À§ÇÑ ºê·£µå Àü·«ÀÌ ÇÊ¿äÇß´Ù. ½ÃÀåÀº º´¸ÆÁÖ¿Í »ý¸ÆÁÖ ½ÃÀåÀº °¨¼ÒÇÏ´Â ¹Ý¸é ĵ°ú PET ¸ÆÁÖ°¡ ¼ºÀåÇÏ°í ÀÖ¾úÀ¸¸ç, ÇÏÀÌÆ®ÀÇ ºÎµå·¯¿î ¸À ½ÃÀå°ú Ä«½ºÀÇ Åå ½î´Â ¸À ½ÃÀåÀ¸·Î ½ÃÀåÀº ±¸ºÐµÇ¾î ÀÖ¾ú´Ù.

 

ºê·£µå Áø´Ü °á°ú

ÇÏÀÌÆ®´Â Ä«½º ´ëºñ ¿ì¿ùÇÑ ½ÃÀå À§»óÀ» È®º¸ÇÏ°í ÀÖÀ¸³ª, ºê·£µå ·Î¿­Æ¼ ¹× ºê·£µå ¼±È£ °æÀï·ÂÀÌ Ä«½º ´ëºñ »ó´ëÀûÀ¸·Î Ãë¾àÇÑ ¼öÁØÀ̾ú´Ù. ¶ÇÇÑ ÇÏÀÌÆ®´Â »ó´ëÀûÀ¸·Î »ç¿ëÀÚÃþÀÇ ³ëÈÄÈ­°¡ ÁøÇàµÇ°í ÀÖ¾úÀ¸¸ç ÇÏÀÌÆ® ÇÁ¶óÀÓÀº ¶Ñ·ÇÇÑ »ç¿ëÀÚÃþÀÌ Çü¼ºµÇ¾î ÀÖÁö ¾Ê¾Ò´Ù. OB»ç´Â Ä«½º´Â 20~30´ë ÀþÀº Ãþ°ú È­ÀÌƮĮ¶óÃþÀ» È®º¸ÇÏ°í ÀÖ´Â ¹Ý¸é OB ºê·£µå´Â »ç¿ëÀÚÃþÀÌ ºí·çÄ®¶óÃþÀ¸·Î ±¸¼ºµÇ¾î ÀÖ¾ú´Ù. ÇÏÀÌÆ®´Â ´ëÁß¼ºÀº È®º¸µÇ¾î ÀÖÀ¸³ª Æí¾ÈÇÏÁö¸¸ ºê·£µå Ư¼ºÀÌ Èñ¼®µÇ°í ÀÖ´Â ¹Ý¸é Ä«½º´Â Ä£±ÙÇϸ鼭 È°µ¿ÀûÀÎ ÀþÀº À̹ÌÁö·Î ¿¬»óµÇ¸ç ¡®Åå½î´Â ¸À¡¯À̶ó´Â ºê·£µå Ư¼º¿¡ ´ëÇÑ ¿¬»óÀÌ °­ÇÑ ºê·£µå¿´´Ù. ½ÇÁ¦ Ä«½º°¡ ÇÏÀÌÆ®º¸´Ù Åå½î´Â ¸ÀÀÌ °­ÇÒ±î¶ó´Â Àǹ® ¶§¹®¿¡ ¸À¿¡ ´ëÇÑ ºí¶óÀεå Å×½ºÆ®¸¦ ½ÃÇàÇØ º» °á°ú Ä«½ºº¸´Ù ¿ÀÈ÷·Á ÇÏÀÌÆ®°¡ ´õ ½î´Â ¸ÀÀ¸·Î ÆǸíµÇ¾ú´Ù. °á±¹ Ä«½ºÀÇ ¡®Åå ½î´Â ¸À¡¯À̶õ ¸¶ÄÉÆÃÀÌ ¸¸µé¾î ³½ À̹ÌÁö¿´°í ¸ÆÁÖ ½ÃÀå¿¡¼­´Â À̹ÌÁöÀÇ Á߿伺À» ´Ù½Ã Çѹø Àϱú¿ö ÁÖ´Â °è±â°¡ µÇ¾ú´Ù.

2002³â ÇÏÀÌÆ® ºê·£µåÀÇ ÇÁ¸®¹Ì¾ö Á¦Ç°À¸·Î Ãâ½ÃµÇ¾ú´ø ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀº ¡®100% º¸¸®·Î ¸¸µç¡¯À̶ó´Â Á¦Ç°ÀÇ Â÷º°Àû Ư¼ºÀ» ³»¼¼¿ö ±âÁ¸ ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå ´ëºñ 10% ³ôÀº °¡°ÝÀ¸·Î Æ÷Áö¼Å´×ÇÏ¿´´Ù. ±× ´ç½Ã ¼ÒºñÀÚµéÀº »õ·Î¿î Á¦Ç°ÀÇ Â÷º°Á¡À» ÀνÄÇÏÁö ¸øÇ߱⠶§¹®¿¡ °í°¡°ÝÀÇ ½ÅÁ¦Ç°À» ¼ö¿ëÇÏÁö ¾Ê¾Ò´Ù. ´ç½Ã ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀÇ ÇÙ½É ÄÁ¼ÁÀº 100% º¸¸®·Î ¸¸µé¾ú±â ¶§¹®¿¡ ¡®¼ø¼ö ¸ÆÁÖ¡¯¶ó´Â ¸Þ½ÃÁö¸¦ °­ÇÏ°Ô Àü´ÞÇÏ¿´´Ù. ÇÏÁö¸¸ ¼ø¼ö ¸ÆÁÖ°¡ ¾î¶² ÆíÀÍÀ» Á¦°øÇÏ´ÂÁö¸¦ ¼ÒºñÀڵ鿡°Ô Àü´ÞÇÏÁö ¸øÇß´ø °ÍÀ¸·Î ÆǴܵȴÙ. ±× °á°ú ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀº ¼ÒºñÀÚµéÀÌ ±¸¸ÅÇØ¾ß ÇÒ ÀÌÀ¯¸¦ ãÁö ¸øÇ߱⠶§¹®¿¡ ¿À·§µ¿¾È ÀÎÁö °æÀï·ÂÁ¶Â÷ È®º¸ÇÏÁö ¸øÇß°í ºê·£µå¿Í Á¦Ç°¿¡ ´ëÇÑ Á÷Á¢ÀûÀÎ °æÇè ºÎÁ·À¸·Î È£ÀÇÀûÀΠŵµ Çü¼ºÀÇ ±âÀúÁ¶Â÷ ¸¶·ÃÇÏ°í ÀÖÁö ¸øÇß´Ù. ¾ÆÁ÷ ·Î¿­ÃþÀÌ µÎÅÓÁö´Â ¸øÇÏÁö¸¸ ÀϺΠ·Î¿­ÃþµéÀº ±×³ª¸¶ ÁÁÀº ¿ø·á¸¦ »ç¿ëÇß´Ù´Â ¿¬»óÀ» °­ÇÏ°Ô °¡Áö°í ÀÖ¾ú´Ù.

 

Àü·«Àû À̽´

1. ÇÏÀÌÆ® ºê·£µåÀÌ ºê·£µå ÄÁ¼ÁÀÌ Èñ¼®µÇ°í ÀüÇüÀûÀÎ ³ëÈÄÈ­ Çö»óÀÌ °­ÇÏ¿© °­·ÂÇÑ RenewalÀ» ÅëÇÑ
    RepositioningÀÌ ¿ä±¸µÊ

2. ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀº ÀÎÁö ¹× Çö PositioningÀÌ ºÒ¸íÈ®ÇÏ¿© RevitalizationÇ쵂 ÇÁ¶óÀÓÀÇ ÀÎ½ÄµÈ ÀåÁ¡À»
    ºÎ°¢½ÃÅ°°í ÇÏÀÌÆ®¿Í À̹ÌÁö Â÷º°È­¸¦ °­È­ÇØ¾ß ÇÔ

3. ½ÃÀåÀº Æ®°Ô ºÎµå·¯¿î ¸À, Åå ½î´Â ¸À ±×¸®°í °í¼ÒÇÑ ¸À ½ÃÀåÀ¸·Î ±¸ºÐµÇ±â ¶§¹®¿¡ ½ÃÀå Áö¹è·Â È®º¸
    ¸¦ À§Çؼ­´Â °¢ ½ÃÀå¿¡ ´ëÀÀÇÏ´Â ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À°¡ ÇÊ¿äÇÔ

 

ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·« ¼ö¸³

½ÃÀåÀÇ °æÀï ±¸Á¶ ÀÌÇظ¦ À§ÇØ ºê·£µå ¼±ÅÃÇൿÀ» ±âÁØÀ¸·Î ÇÑ ½ÃÀå ¼¼ºÐÈ­(Choice-based Segmentation)¸¦ ½ÃÇàÇÏ¿© ºê·£µå ¼±ÅÃÇൿ¿¡ ¿µÇâÀ» ÁÖ´Â 4°³ÀÇ º¯¼ö¸¦ ÃßÃâÇÏ¿´°í À̸¦ ±âÁØÀ¸·Î 6°³ÀÇ ¼¼ºÐ½ÃÀåÀ» Á¤ÀÇÇÏ¿´´Ù. Àü·«ÀûÀ¸·Î ÇÏÀÌÆ®°¡ Àüü ½ÃÀå¿¡ ´ëÀÀÇÏ´Â ¸®½ºÅ©¸¦ ÃÖ¼ÒÈ­ÇÏ°í ½ÃÀåÀ» ºÐ¸®Çؼ­ °ü¸®Çϱâ À§ÇÑ Àü·« ¹æ¾ÈÀ» ¼³Á¤ÇÏ°í Multi-Brand ¿î¿µÀ» À§ÇÑ ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·«À» ¼ö¸³ÇÏ¿´´Ù. ÀÌ¿¡ µû¶ó, °¢ ¼¼ºÐ½ÃÀåÀ» ½ÃÀå ÀáÀ缺, °æÀï·Â È®º¸ °¡´É¼º ±×¸®°í ÇÁ¸®¹Ì¾ö ½ÃÀå ÀáÀ缺À» ±âÁØÀ¸·Î Æò°¡ÇÏ¿© ÇÙ½É ¼¼ºÐ½ÃÀå°ú ÇÏÀÌÆ®°¡ ´ëÀÀÇÒ ¼ö ÀÖ´Â ½ÃÀåÀ» ¼³Á¤ÇÏ°í ÇÏÀÌÆ®·Î ´ëÀÀÇϱ⠾î·Á¿î ¼¼ºÐ½ÃÀå Áß ÇÏÀÌÆ®¿Í CannibalizationÀÌ ³·À» °ÍÀ¸·Î ÆǴܵǴ ¼¼ºÐ½ÃÀåÀ» ÇÁ¶óÀÓÀÇ ¸®Æ÷Áö¼Å´×À¸·Î ´ëÀÀÇÏ°í, Åå ½î´Â ¸À ½ÃÀåÀº ½Å±Ô ºê·£µå µµÀÔÇÏ´Â µî, 3°³ ºê·£µå·Î ±¸¼ºµÈ ºê·£µå Æ÷Æ®Æú¸®¿À Àü·«À» ¼ö¸³ÇÏ¿´´Ù.

 

ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå Àü·«

ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå´Â Àû±ØÀûÀÎ RenewalÀ» ÅëÇØ ºê·£µåÀÇ »õ·Î¿ò(newness)°ú ½Å¼±ÇÔÀ» °­È­ÇÔ°ú µ¿½Ã¿¡ Young TargetÀ¯ÀÎÀ» À§ÇÑ °ü·Ã¼º(Relevance)°­È­¿¡ ÃÊÁ¡À» µÎ°í Á¦Ç° ÄÁ¼ÁÀº ±âÁ¸´ë·Î À¯ÁöÇϸ鼭 ºê·£µå ÄÁ¼ÁÀº ¡®Ãµ¿¬ ¾Ï¹Ý¼ö¡¯ÀÇ À̼º Á߽ɿ¡¼­ °¨¼º Áß½ÉÀ¸·Î ÀüȯÇÏ¿© Young TargetÀÇ »îÀÇ °¡Ä¡¸¦ ÀÌÇØÇÏ°í »ýÈ°ÀÇ µµ¾È °ü°è¸¦ Çü»óÇÏ´Â ºê·£µå·Î Á¤ÀÇÇÏ¿´´Ù.

 

ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓ ºê·£µå Àü·«

ÇÏÀÌÆ® ÇÁ¶óÀÓÀº OBºê·£µå¿¡ ´ëÀÀÇÏ´Â ºê·£µå·Î Àü·«Àû ¿ªÇÒÀ» ºÎ¿©ÇÏ°í ¼ø¼ö º¸¸®¶ó´Â µ¶Æ¯ÇÑ Á¦Ç°ÀÇ Æ¯¼ºÀ» »ì·Á dzºÎÇÑ ¸À, ÁøÇÑ ¸À, °í¼ÒÇÑ ¸À µîÀ» ´ëº¯ÇÏ´Â µ¶Æ¯ÇÑ ¸ÀÀ¸·Î Æ÷Áö¼Å´×ÇÏ¿© ¸À°ú °ü·ÃµÈ Target Relevance¸¦ °­È­ÇÏ°í ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå¿Í ¶Ñ·ÇÇÑ Â÷º°Àû Æ÷Áö¼Å´×À» ±¸ÃàÇϵµ·Ï Àü·« ¹æÇâÀ» ¼³Á¤ÇÏ¿´´Ù. Àü·« ¼ö¸³ Ãʱ⠺귣µå ÄÁ¼ÁÀº ¡®¸ÆÁÖ °íÀ¯ÀÇ ¸ÀÀ» ¾Æ´Â »ç¶÷µéÀ» À§ÇÑ ±í°í dzºÎÇÑ ¸ÀÀÇ ¸ÆÁÖ¡¯¿´°í ½Ç¹«Áø°ú °ÅµìµÈ ¾ÆÀ̵ð¾î ȸÀÇ ³¡¿¡ ºê·£µå ÄÁ¼ÁÀ» º¸´Ù Á÷Á¢ÀûÀ¸·Î Ç¥ÇöÇÒ ¼ö ÀÕ´Â ¡®¸ÀÀÖ´Â ¸ÆÁÖ¡¯ÀÇ ÄÁ¼ÁÀÌ µµÃâµÇ¾ú´Ù. Á¦Ç° ÄÁ¼ÁÀº ¼ÒºñÀڵ鿡°Ô Àû±ØÀûÀ¸·Î Àü´ÞµÇÁö ¾ÊÀº ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓÀÇ Á¦Ç° Ư¼ºÀ» ±×´ë·Î »ì·Á ¡®100% ¼ø¼öº¸¸®·Î ¸¸µé¾î ¸ÆÁÖ °íÀ¯ÀÇ ¸ÀÀÌ »ì¾ÆÀÖ´Â ¸ÀÀÖ´Â ¸ÆÁÖ¡¯·Î Á¤ÀÇÇÏ¿´´Ù.

¶ÇÇÑ ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå¿Í À̰ݽÃÅ°±â À§Çؼ­ ÇÏÀÌÆ® ºê·£µå¸¦ ¹ö¸®°í ½Å±Ô ºê·£µå¸¦ µµÀÔÇ쵂 ÀÌÀü Á¦Ç°°ú ¿¬°è¼ºÀ» È®º¸Çϱâ À§ÇØ ÇÁ¶óÀÓ ºê·£µå°¡ ¾àÇÑ º¸ÁõÀ» Çϵµ·Ï ºê·£µå ±¸Á¶¸¦ ¼³Á¤ÇÏ¿´°í ±× °á°ú ¸Æ½º(Max) ÇÁ¶óÀÓÀ̶ó´Â ºê·£µå¸¦ °³¹ßÇß°í Main DriverÀÎ ¸Æ½º·Î ºÒ¸®°Ô µÇ¾ú´Ù. ¸Æ½º(Max)´Â Á¦Ç° Ư¼ºÀÌ ÇÏÀÌÆ®ÇÁ¶óÀÓ°ú µ¿ÀÏÇÔ¿¡µµ ºÒ±¸ÇÏ°í 100% º¸¸®¶ó´Â Á¦Ç° ¿ø·áÀû Ư¼ºº¸´Ù´Â ±× °á°ú ¼ÒºñÀÚ¿¡°Ô Àü´ÞµÇ´Â ÇýÅÃÀÎ ¡®¸ÀÀÖ´Ù¡¯´Â ¸Þ½ÃÁö¸¦ Àû±ØÀûÀ¸·Î °­Á¶ÇÑ Ä¿¹Â´ÏÄÉÀ̼ÇÀ» Áö¼ÓÀûÀ¸·Î Àü°³ÇÏ¿´´Ù. ±× °á°ú ½ÃÀåÁ¡À¯À²ÀÌ ²ÙÁØÈ÷ »ó½ÂÇÏ°í ÀÖ°í ½ÃÀå ³» 3À§ ºê·£µå À§»óÀ» È®º¸ÇÏ°í ¡®¸ÀÀÖ´Â ¸ÆÁÖ¡¯¶ó´Â Â÷º°ÀûÀÌ°í ¸íÈ®ÇÑ Æ÷Áö¼Å´×À» ±¸ÃàÇÏ°í ÀÖ´Ù. ¹°·Ð ¸Æ½ºÀÇ ÇöÀç Æ÷Áö¼Å´× ±¸ÃàÀº, ±¤°í»Ó¸¸ ¾Æ´Ï¶ó, ÇÇÀÚÇê, BBQµî ¸ÀÀÖ´Â À½½Ä°ú °øµ¿¸¶ÄÉÆà Àü°³, ¿¡µå¹öÅ丮¾ó µîÀ» ÀÌ¿ëÇÑ ¸ÀÀÖ´Â ½Ä¹®È­ Ä·ÆäÀÎ Àü°³, À½½ÄÀü¹®°¡ÀÇ Endorser Program¿î¿µ, Blog µîÀ» ÀÌ¿ëÇÏ¿© WOMÀ¯¹ßÇÏ´Â ¸¶ÄÉÆà Àü°³ µî, ´Ù¾çÇÑ ¸Åü¸¦ È°¿ëÇÏ¿© ÀÏ°ü¼ºÀÖ°Ô ÄÁ¼ÁÀ» Àü´ÞÇÑ(Integrated Marketing Communication) È¿°úÀûÀÎ ¸¶ÄÉÆà Ȱµ¿ÀÇ °á°ú¶ó°í ÇÒ ¼ö ÀÖ´Ù. ¸íÈ®ÇÑ ÄÁ¼Á ±×¸®°í ÀÏ°ü¼ºÀÖ´Â ÄÁ¼Á Àü´ÞÀÌ ¹Ù·Î ºê·£µå Ä¿¹Â´ÏÄÉÀ̼ÇÀÇ ÇÙ½ÉÀÎ °ÍÀÌ´Ù.

GO TOP