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Article - e-Commerce의 발달에 대한 유통기업의 대응: Omni Channel Approach

온라인 쇼핑이 증가하면서 전통 소매유통 기업들은 전통 오프라인 상점과 가상 쇼핑경험을 통합하는 “Omni-Channel” Marketing Method를 활용하여 사례가 늘어나고 있다.



e-Commerce가 발달하면서 전통적인 Retailer들은 전통적인 쇼핑뿐만 아니라 온라인 쇼핑 경험을 함께 결합하는 방법을 활용해야 한다는 압박에 시달리게 된다. 따라서 최근 이러한 기업들은 오프라인의 점포, 온라인 웹사이트, 그리고 모바일 어플리케이션을 상호 보완성을 갖도록 설계하여 마케팅에 활용한다. 그리고 소비자들에게 왜 이 모든 채널을 다 이용해야 하는지 이유를 제공하려고 한다.
미국의 경우 2011년 3분기에 소매 유통의 4.6%를 차지할 만큼 e-Commerce의 비중이 증가하고 있다. 이러한 온라인 소매 유통의 증가에 부응하기 위해서 전통 기업들은 오프라인 점포와 함께 인터넷, 모바일폰, TV(홈쇼핑과 광고), 그리고 카탈로그를 모두 결합하는 ”Omni-Channel” Approach를 도입하는 것이 바람직하다고 한다. 오늘날 소비자들은 하나의 기능으로써 채널을 결정하게 되는데, 소비자들이 쇼핑을 할 때 필요한 기능은, 제품 정보를 확인하는 것, 가격을 비교하는 것, 다른 소비자들에게 인기있는(잘 팔리는) 상품을 알아보는 것, 실물을 확인하고 경험하는 것 등 다양하며, 소비자들은 주어진 환경에서 필요한 특정 기능별로 가장 편리한 채널을 선택한다는 것이다. 따라서 모든 채널이 판매 채널이 아니라 특정 채널은 매출 성과와 거리가 먼 Showroom의 기능만 수행하게 된다. 실제 쇼핑 상황과 가상 공간을 결합하려고 시도한 최근 사례로써 장난감 체인인 Toysrus는 Holiday Shopping Season에 맞추어 Mobile 서비스를 제공하기로 했다. 고객이 모바일 어플리케이션을 다운받게 되면 스마트폰으로 아이들이 갖고 싶어하는 장난감의 순위(Wishlist)를 볼 수 있고 체인 내 다른 가게에 특정 제품에 대한 재고가 있는지를 확인하고 스마트폰으로 결제할 수도 있도록 하였다. 모바일은 정보를 얻기 위한 채널이고 재고를 확인하는 채널이 된다. 그리고 오프라인 채널을 제품을 경험하는 채널이 된다.

향후 “Omni Channel’의 활용이 확대되면, 소매점들은 오프라인 스토어에 전시 공간을 대폭 줄일 수 있고 대신 기존 상품과 보완이 되는 다른 상품을 판매하는 store within store(shop-in Shop)가 발달하게 될 것이라고 한다.

[Strategic Implication]
기업은 오프라인, 온라인, 모바일 등 다양한 채널이 서로 보완성을 갖도록 채널의 특성에 따른 기능과 역할을 부여하여 채널간 시너지를 유발할 수 있게 마케팅 계획을 수립해야 할 것이다.

[관련 Article]
http://knowledgetoday.wharton.upenn.edu/2011/11/as-internet-sales-grow-retailers-go-omni-channel/

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