Case

기아자동차 - 포르테/로체이노베이션/쏘울 브랜드 런칭 전략 수립

기아자동차가 전략 모델로 출시 예정인 2009년 출시한 2개의 신차, 포르테와 쏘울, 그리고 리뉴얼한 로체이노베이션의 브랜드 포지셔닝 전략을 수립하고 런칭을 위한 커뮤니케이션 및 프로모션 실행 프로그램 개발한 프로젝트 2009년 로체이노베이션, 포르테, 쏘울 순으로 국내 출시됨


프로젝트 배경

IMF 경제 위기로 기아자동차는 1999년 6월 현대자동차에 합병되어 현대자동차와 한 지붕 두 가족의 체제로 상호 경쟁하는 구조로 운영되었다. 기아자동차는 현대자동차 합병 이후 기아차만의 뚜렷한 독자적 이미지가 약화되고 현대차의 아류 이미지가 형성되어가고 있었다. 기아자동차는 같은 그룹의 회사이지만 시장에서 절대적인 지위를 유지하고 있는 현대자동차와 차별화하고 기아자동차의 독자적인 브랜드 가치를 창조하기 위해 2006년 Design KIA를 표방하면서 Design 경영을 통해 창의적인 기업 이미지를 구축하고자 디자인 브랜드 경영을 시작했다. 디자인의 질적 수준을 향상하기 위해 세계적인 자동차 디자이너인 피터슈라이어(Peter Schreyer)를 영입하여 본격적인 디자인 경영에 돌입했다. 기아자동차는 Design 경영의 본격적인 산출물인 3차종을 2008년 한 해 동안 출시(프로젝트명 ‘3M’)하여 내수 판매 성과 향상의 모멘텀을 만들고 기아차의 이미지를 Level up하여 기아차에 대한 기대감을 향상시켜 향후 출시될 전략 차종인 K5와 K7으로 성과를 연결시키고자 했다. 또한 내부적으로는 합병 및 성과 부진으로 사기가 추락한 직원들에게 자신감을 심어주고 성공 경험을 갖게 하고 싶었다. 따라서 3M 프로젝트는 기아자동차가 회생하는 모멘텀을 만드는 매우 중요한 프로젝트였기 때문에 각 차종의 성공과 더불어 3차종간 시너지 효과를 발휘할 수 있는 체계적이고 효과적인 브랜드 전략 및 런칭 전략이 필요했던 것이다.

 

중형차 시장에서의 로체이노베이션 포지셔닝

2007년 당시 국내 시장에서 시장규모가 가장 크고 성장율이 연간 13%를 넘는 중형차 시장은 현대와 르노의 2강 구도가 구축되어있고 기아차의 로체는 시장에서 크게 위축되어 있었다. 중형 시장의 생애 첫 차로 구매하는 비율이 늘어남에 따라 시장 규모가 차츰 증가하고 있고 RV 및 경소형에서 유입이 증가하면서 고객의 니즈도 다양해 지고 있었다. 과거 대비 중형차의 인식 하향화로 중형을 통해 충족되었던 차별적인 존재감에 대한 불만이 내재할 것으로 예상됨에 따라 중형 구매자의 자부심을 부여할 수 있는 가치 모색이 필요한 상황이었다. 특히 핵심 구매 준거인 승차감/안락감, 주행성능/안전성, 내구성 등 속성이 브랜드와 주위평판을 통해 간접적으로 평가되고 있기 때문에 취약한 브랜드 이미지를 강화하는 것이 우선 과제였다.


로체의 리뉴얼 제품은 쏘나타의 대중적인 이미지를 탈피하려는 고객층에게 고려할만한 대안이 될 수 있도록 쏘나타와 차별화된 경쟁의 축을 만드는 것이 브랜드 포지셔닝의 핵심 방향성이었다. 로체의 리뉴얼 제품은 기존 로체의 열악한 등급 이미지를 극복하고 보강된 제원과 개선된 스타일을 통해 중형차의 완성된 모습을 부각시킬 필요가 있었다. 즉 기본 품질력과 신뢰성을 바탕으로 고품격 스타일링과 세련된 이미지를 확보해 나가는 것이 핵심 경쟁력 요인으로 판단되었다. 중형의 메인 수요층인 30~40대이고 자녀가 아동기이며 브랜드 명성 보다는 기본적인 품질과 차별적 이미지를 추구하는 층을 타겟으로, 세단의 세련된 스타일링과 첨단 사양이 완벽하게 조화된 완성된 차의 이미지를 부각하는 방향성으로 브랜드 포지셔닝을 설정하였다. IMC 역시 로체의 변화에 대한 호기심을 유발하기 위해 로체의 Style Shift를 강조하는 사전 홍보에 주력하는 한편 기존 로체의 이미지를 탈피하고 변화된 모습을 강조하기 위해서 로체 이노베이션이라는 확장명을 도입하였다. 변화된 로체이노베이션의 스타일을 ‘절제된 우아함’으로 정의하고 High-tech 사양과의 조화를 강조해 줌으로써 중형차의 품격을 한층 높이고자 하였다. 그리고 이러한 로체이노베이션의 Communication을 위해 Pre런칭, 런칭, 런칭 후 IMC의 실행 전략을 수립하여 제시하였다. 결과적으로 로체이노베이션은 세 차종 중에서 가장 먼저 출시가 되었고 기대 이상의 성과를 나타내어 기아자동차 재도약의 신호탄을 쏘아 올리는 역할을 했다.

 

준중형차 시장에서의 포르테 포지셔닝

준중형 시장은 중형 시장과 더불어 지속적인 성장을 보이는 Volume Market으로 향후 기아의 규모의 경제 실현 과 전체 성과 확대 차원에서 중요한 시장이었다. 2007년 당시 준중형 시장은 아반떼를 중심으로 한 현대가 독점적 지위를 확보하며 시장의 70%정도를 점유하고 있고 시장 점유율 또한 상승하는 추세였다. 하지만 아반떼의 독점적인 시장 구조는 신차종인 i30 출시 이후 다소 경쟁적으로 변하고 있어 변동성이 예측되는 시장이었다. 2003년에 출시된 기아의 쎄라토는 대중성 부족과 메이커 이미지의 한계 등으로 인해 소비자의 구매 고려군에 조차 진입하기 어려운 상황이었다. 쎼라토는 스타일과 가격 경쟁력 열세 그리고 마케팅 활동에서 상품의 장점을 일관성있게 커뮤니케이션 하지 못하여 정체성이 없는 차로 인식되어 Boom up에 실패한 상황이었고 소비자에게 차별적인 Benefit을 제공하기 보다는 아반떼의 아류로 인식되고 있었다. 준중형 시장은 사용자 이미지가 점차 젊어지고 자동차의 대중화와 함께 고객의 니즈 수준이 고급화되는 추세였다. 사용자층은 30대를 중심으로 20~40대까지 고른 분포를 보이며 여성 수요가 증가하고 구매 패턴과 주 이용 목적에 따라 니즈가 보다 다양화되고 있었다. 기아 브랜드는 약점이 될 수 밖에 없는 상황이었지만 기아의 신차는 개성이 뚜렷하고 고급감을 느끼게 하는 것으로 평가되었다. 특히 스타일에서 역동성과 진취성 그리고 이국적인 느낌이 소비자의 선호를 유발할 수 있는 요소였다. 또한 버튼 시동과 스마트키, 수퍼비전 클러스트 등 준중형에는 새롭게 도입되는 사양들을 가지고 있다는 장점도 있었다.


기아의 신차는 마켓 리더인 아반떼와 차별화할 수 있는 이미지 축이 필요했고 새로운 사양을 장점으로 부각시키기 위해서 사양에 대한 관심을 유도할 필요가 있었다. 준중형 시장은 기아의 선호 기반이 매우 취약하고 기아의 존재감이 거의 사라진 상황이었기 때문에, 단계적 시장 확대 전략을 수립하였다. 당시 도로 위에 준중형차 중 10대 중 6~7대는 아반떼였기 때문에 우선 몰개성을 탈피하고자 하는 개성 추구층을 핵심 타겟층으로 정의하고 먼저 이들의 선호를 유발한 다음 이를 기반으로 입소문과 노출 확대를 통해 신뢰도를 제고하여 단계적으로 대세추종형 소비자들에게 접근하는 방안을 모색하였다. 기아 신차는 역동적인 스타일과 고급 사양(High Touch)의 상품 특성을 기반으로 준중형의 기준을 업그레이드한 브랜드라는 이미지를 심어주는 미래형(Future Standard) 준중형의 이미지, ‘미래가 제시하는 새로운 기준을 가진 차’로 포지셔닝하여 개성을 추구하는 핵심 타겟의 진취적인 삶과 관련성을 높이고자 하였다. 또한 스타일과 고급 사양 그리고 타겟 고객의 감성적 특성을 상호 연결하여 명확한 컨셉을 일관성있게 전달할 수 있게 하였다. 절제되고 역동적인 포르테의 스타일을 Aero Minimalism + i-Centric interface로 정의하여 미래형 컨셉을 부각하였다. Pre 런칭 시기의 IMC 활동은 기아의 새로운 Family Look에 대한 기대감을 형성하고 미래형 컨셉에 대한 관심을 유도하도록 하였으며 런칭기에는 기아 신차 포르테가 가진 Value와 Benefit의 실체를 제공하여, 포르테의 미래형 스타일링과 퍼포먼스를 부각시켜 친숙도를 제고하고, 포르테를 통한 타겟 고객의 라이프스타일의 진취적인 변화를 제시하여 구매 이유를 창조하는 커뮤니케이션을 전개하도록 하였다. 그 외에도 Future를 컨셉으로 한 다양한 BTL 프로그램을 제안하였다.

 

CUV 시장에서의 쏘울 포지셔닝

쏘울은 제형상 소형 SUV(Sports Utility Vehicle)과 소형 미니밴의 중간형이며 가격대는 준중형 승용차 정도이다. 쏘울은 소비자들에게 차급과 경쟁 가격대를 기준으로 다양한 차종으로 인식되고 있었기 때문에 기존에 인식된 차종이 아닌 새로운 카테고리를 창출하여 신시장을 모색할 필요가 있었다. 상품력에 있어서는 개성있는 디자인과 데코레이션이 가능하다는 점, 그리고 합리적인 가격이 활용할 수 있는 가장 강력한 소구점으로 평가되었으며, 상대적으로 저렴한 가격과 작은 차체 그리고 Unique한 스타일링을 바탕으로 젊은 Entry층과 개성을 추구하는 전문직 종사자 그리고 여성층의 수요를 창출할 수 있을 것으로 기대되었다. 소비자 조사 결과에 따르면 쏘울은 젊고 자신만의 새로운 스타일을 만들어가는 자기 표현 욕구가 강한 소비자들의 선호가 강하게 나타났다. 쏘울이 집중할 시장은 비정통세단 시장으로써, 당시 i30의 시장 안착에 따른 비정통 세단에 대한 저항감이 어느 정도 완화되었기 때문에 쏘울의 차별적 이미지를 앞세워 이 시장 내 다양화 니즈를 자극하여 독특한 개성을 추구하는 계층의 수요를 창출할 수 있을 것으로 기대되었다. 반면 MPV 시장은 이미 많이 위축되어 실용층 중심으로 수요층이 형성되어 있어 쏘울이 접근할 수 있는 장점이 미약할 것으로 판단되었다.

한편 쏘울과 포르테의 선호층이 유사하고 두 브랜드의 가격대가 유사하여 두 브랜드간 Cannibalization을 최소화할 수 있는 명확한 포지셔닝 구축이 요구되었다. 따라서 포르테의 타겟은 20~30대 중반의 열정적인 삶과 사회적 성취를 지향하고 스타일과 이미지를 중시하는 젊은 층으로 설정한 반면 쏘울은 연령대와 상관없이 자신의 개성과 로망을 실천하는 자유로운 영혼들로써 즐겁고 낙천적인 삶을 추구하고 자기 만족적인 라이프스타일을 지향하는 소비자층으로 설정하였다.


쏘울의 전략적 목표를 국내 CUV(Cross-over Utility Vehicle) 시장 개척에 두고 신시장 선점을 통해 성장 기반을 강화하도록 하였다. 쏘울의 포지셔닝은 타겟의 감성적 코드와 부합하는 이미지 포지셔닝으로써, 남들과 다르게 보이고 싶어하고 개인적인 가치와 문화적 취향을 담을 수 있고 삶을 자유롭게 즐길 줄 아는 타겟의 특성을 담아 ‘Creative (car) Life를 즐길 수 있는 새로운 개념의 Icon Vehicle’로 설정하였다. 또한 쏘울의 데코레이션할 수 있다는 특성을 살려 Creative Users’ Vehicle이라는 컨셉과 기존 CUV와 차별화된 독자적인 이미지를 구축하기 위해 타겟의 특성을 담아 Personal Utility Vehicle(PUV)라는 새로운 카테고리로 정의하도록 권고하기도 하였다. 쏘울의 IMC 활동 역시 ‘Creative’ 컨셉에 기반을 두었으며 Pre 런칭기에는 쏘울을 타겟의 자아와 일치시키려는 노력이 집중하고 런칭기에는 쏘울의 다양한 모습과 다양한 이미지를 전달하고 다양한 용도 등을 통해 새롭게 창조되는 다양한 삶의 가치와 혜택의 실체를 강조하는 커뮤니케이션을 전개하도록 하였다. 또한 실현되지는 않았지만 핵심 타겟이 모여 있을 것으로 예상되는 홍대 상상마당과 가로수길에서 신차전시회를 갖도록 권고하기도 하였다. BTL 활동 또한 브랜드명(SOUL)이 갖고 있는 의미를 이용한 다양한 프로그램을 제시하였다.

이 프로젝트의 결과로 출시된 로체이노베이션, 포르테 및 쏘울은 기아자동차 디자인 경영의 첫 번째 산물이며 K5, K7으로 이어지는 기아자동차 성공의 초석이 되었다. 그 결과로 기아자동차는 2009년 사상 최대의 흑자를 기록하기도 했으며 매년 기록을 갱신하면서 고속 성장을 이어가고 있다. 이제 기아 브랜드는 세계적인 브랜드로 우뚝 서게 되었다.

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